जैसे-जैसे पता योग्य टीवी विज्ञापन बढ़ता है, चुनौतियाँ बनी रहती हैं

एड्रेसेबल टीवी विज्ञापन के बारे में विज्ञापन समुदाय में दशकों से बात की जाती रही है। तब से, उद्योग को अपनाना धीमा लेकिन स्थिर रहा है, विपणक अपने विज्ञापन बजट की एक बड़ी राशि को संबोधित विज्ञापन पर निवेश करते हैं। एड्रेसेबल विज्ञापन का वादा प्रथम-पक्ष (यानी, व्यक्तिगत पहचान योग्य जानकारी) और विशिष्ट विज्ञापन संदेश के साथ विशिष्ट दर्शक को लक्षित करने के लिए तृतीय-पक्ष डेटा। विपणक प्रीमियम का भुगतान करने के साथ, सामग्री वितरक अपनी पता योग्य क्षमताओं का उन्नयन कर रहे हैं।

विज्ञापनदाता स्वीकृति: 2023 में eMarketer का अनुमान है कि अमेरिका में लीनियर एड्रेसेबल विज्ञापन के लिए विज्ञापन खर्च 3.96 में $4.2 बिलियन बढ़कर $2024 बिलियन हो जाएगा, जो 2020 से अनुमानित कुल दोगुना है। अगले साल, eMarketer प्रोजेक्ट्स एड्रेसेबल कुल टीवी विज्ञापन खर्च का 6.1% होगा। एक अन्य प्रोजेक्शन में, विज्ञापन एजेंसी मैग्ना का अनुमान है कि 2022 में पता योग्य टीवी विज्ञापन ने अमेरिका में $7.9 बिलियन का उत्पादन किया था, जो पिछले पांच वर्षों में 373% की वृद्धि थी।

केविन एरिक्स, वरिष्ठ उपाध्यक्ष, डिश मीडिया कहते हैं, “टीवी एड्रेसेबल एडवरटाइजिंग गति बनाना जारी रखता है क्योंकि हम एक इंप्रेशन-आधारित, परिवर्तित टीवी परिदृश्य की ओर विकसित होते हैं। एड्रेसेबिलिटी ने बिक्री फ़नल के हर चरण में टेलीविज़न विज्ञापन को प्रभावी बनाने में मदद की है।

इसके अलावा, इस महीने की शुरुआत में DirecTV विज्ञापनदाता धारणाओं द्वारा 350 विज्ञापन अधिकारियों के बीच एक सर्वेक्षण जारी किया गया। सर्वेक्षण में विपणक द्वारा पता योग्य का उपयोग उनकी समग्र मीडिया रणनीति का एक महत्वपूर्ण तत्व पाया गया।

· 86% विज्ञापनदाताओं का कहना है कि एड्रेसेबल ने 2022 की अग्रिम बातचीत में महत्वपूर्ण भूमिका निभाई है।

· 80% विज्ञापनदाता अपनी पता योग्य टीवी पहलों के परिणामों से संतुष्ट हैं।

· 83% का कहना है कि पता योग्य विज्ञापन खरीदने से अभियान के उद्देश्यों को पूरा करने की उनकी क्षमता में वृद्धि हुई है।

· 64% का कहना है कि अगले दो वर्षों में मीडिया खर्च पर आर्थिक स्थितियों का सबसे अधिक प्रभाव पड़ेगा।

· 55% का कहना है कि असंगत माप और विश्वसनीय तृतीय-पक्ष माप सत्यापन की कमी अगले दो वर्षों में उनके मीडिया खर्च को प्रभावित करेगी।

कोई मानकीकरण नहीं: लक्षित विज्ञापन व्यय में वृद्धि के साथ बेहतर लक्ष्यीकरण के अपने वादे के बावजूद, मुद्दे बने हुए हैं; ए की कमी एकीकृत मानक वितरकों के बीच विखंडन और पहुंच सीमित करने के परिणामस्वरूप। इसके अलावा, वर्तमान ऑडियंस मापन प्रदाता पता योग्य विज्ञापनों से लीनियर के बीच अंतर करने में असमर्थ रहे हैं और वर्तमान में व्यक्तिगत दृश्य को कैप्चर करने में असमर्थ हैं।

1990 के दशक की शुरुआत में टेलीविजन के दृश्य में आने के बाद से यह शब्द व्यापक रूप से आकार का हो गया है, जब उद्योग के मंदारिनों ने भविष्यवाणी की थी कि निकट भविष्य में, 1996 के करीब, यूएस टीवी के अधिकांश घर सेट-टॉप बॉक्स के माध्यम से सक्षम होंगे। स्थानीय लीनियर केबल नेटवर्क वाणिज्यिक इन्वेंट्री के माध्यम से मल्टीपल सिस्टम ऑपरेटर्स (MSO's) और सैटकास्टर्स, लगभग दो मिनट प्रति घंटा, जिसे बदला जा सकता है, ओवरले किया जा सकता है और/या गतिशील रूप से परोसा जा सकता है।

एड्रेसेबल टीवी विज्ञापन की शुरुआत 2012 में हुई थी, जब केबल ऑपरेटर केबलविजन और डायरेक्ट ब्रॉडकास्ट सैटेलाइट एंटिटी डायरेक्ट टीवी और डिश ने एड्रेसेबल क्षमताओं को लॉन्च किया था, जिसकी शुरुआत जियो-टारगेटिंग घरों से हुई थी। जल्द ही अन्य केबल ऑपरेटरों, सैटेलाइट और टेल्को कंपनियों ने भी इसका अनुसरण किया। कॉर्ड-कटिंग के साथ MVPDs के लिए एक नई राजस्व धारा उत्पन्न करते हुए लक्ष्यीकरण क्षमताओं ने विपणक के लिए बेहतर परिणाम उत्पन्न किए। तब से, मीडिया समुदाय की कल्पना - पैमाने, लक्ष्यीकरण और विज्ञापन अभियान के परिणामों के लिए संबोधित विज्ञापन सबसे आगे बने हुए हैं। हालांकि सेट टॉप बॉक्स की विभिन्न क्षमताओं के साथ-साथ केबल ऑपरेटरों और सैटकास्टरों की पारदर्शी होने की अनिच्छा से गोद लेने की गति धीमी हो गई है।

कुछ साल पहले तेजी से आगे बढ़ें। बहुत धूमधाम के साथ, प्रोजेक्ट OAR (ओपन, एड्रेसेबल, रेडी), जो विज़ियो (इनस्केप के माता-पिता) और नीलसन एडवांस्ड वीडियो एडवरटाइजिंग (AVA) के प्रमुख से उभरा, ने संकल्पनात्मक रूप से सक्षम घरों की संख्या का विस्तार करने का वादा करते हुए दायरे में प्रवेश किया। लाखों की तादाद में उन्होंने शेखी बघारी। इन दिनों प्रोजेक्ट OAR के बारे में ज्यादा बात नहीं की जाती है और नीलसन के AVA को टेक-ऑफ के दौरान रोकू को बेच दिया गया था, जिसने 2022 में अपने एड्रेसेबल बीटा को बंद कर दिया था। मोटे तौर पर उसी समय, मूल उपकरण निर्माताओं (ओईएम) के साथ जुड़े टीवी उपकरणों ने पता योग्य दायरे में प्रवेश किया और वास्तव में इंटरनेट वितरित प्रोटोकॉल के माध्यम से पता योग्य वीडियो लक्ष्यीकरण क्षमताओं को प्रदान करने के अपने वादे को पूरा किया।

इंटरनेट से सीधे प्रोग्रामिंग को स्ट्रीम करने की क्षमता के साथ स्मार्ट टीवी और vMVPDs के उद्भव ने विपणक के लिए नए पते योग्य अवसर प्रदान किए, वस्तुतः सभी वाणिज्यिक इन्वेंट्री इंटरचेंज करने के लिए उपलब्ध थीं। हालाँकि, विभिन्न ओईएम, स्मार्ट टीवी के निर्माता, जैसे कि सैमसंग, एलजी और विज़िओ सभी विज्ञापनों को संबोधित करने योग्य विज्ञापन बदलने के लिए मानकों के एक अलग सेट का उपयोग करते हैं। इसलिए, केवल रैखिक और स्ट्रीमिंग की तुलना में पता योग्य विज्ञापन और भी अधिक खंडित हो गया है। मानकीकरण की इस कमी ने, अभी के लिए, पता योग्य की पहुंच क्षमताओं को सीमित कर दिया है।

अब 2023 में, पता योग्य MVPDs (केबलर्स, सैटकास्टर्स और टेलीकॉम) और उनके vMVPD भाई-बहन लगभग 72 मिलियन टेलीविजन घरों तक पहुँचते हैं। अभी भी वाणिज्यिक समय के स्थानीय आवंटन तक ही सीमित है, लेकिन क्षितिज पर केबल नेटवर्क एमवीपीडी/वीएमवीपीडी के साथ बातचीत कर रहे हैं ताकि उनकी कुछ राष्ट्रीय वाणिज्यिक रैखिक सूची को संबोधित करने के लिए तैनात किया जा सके, जो बदले में विपणक को असीमित रूप से उपलब्ध कराएगा। पता योग्य सक्षम वाणिज्यिक सम्मिलन। इसके अलावा, कनेक्टेड टीवी की पहुंच 90 मिलियन घरों तक पहुंच रही है। तेजी से बढ़ते एड्रेसेबल टीवी क्षेत्र के निकट भविष्य में विकास के लिए सभी अच्छे संकेत - परिनियोजन, राजस्व सृजन और आरओआई।

इस माह के शुरू में, एम्पसेंड घोषणा की कि उसने खरीदारों और विक्रेताओं के बीच वर्कफ़्लो को सुव्यवस्थित करने के लिए अपने विज्ञापन प्लेटफ़ॉर्म में एक स्वचालित पता योग्य टीवी कार्यक्षमता जोड़ी है। एन्हांसमेंट एम्परसैंड के आपूर्ति भागीदारों चार्टर कम्युनिकेशंस के साथ पता योग्य अभियानों की योजना बनाने और खरीदने में स्वचालन को तेज करेगाCHTR
, कॉमकास्टCMCSA
, कॉक्स, एल्टिस और वेरिज़ोन। ग्राहकों को सीधे पता योग्य खरीदने की अनुमति देने की भविष्य की योजनाएँ हैं।

केविन एरिक्स, एसवीपी, डिश मीडिया नोट्स, “पता योग्य सुलभ है; पता योग्य तकनीक का उपयोग व्यापक आधार वाले क्षेत्रों को लक्षित करने के साथ-साथ शून्य अपशिष्ट के साथ एक विशिष्ट लक्ष्य तक पहुंचने के लिए हाइपर लक्षित होने के लिए किया जा सकता है। सभी एमवीपीडी ने अपने पता योग्य उपयोग के मामलों को हाइपर लक्षित से अधिक डेमो/व्यापक दर्शकों के आधार पर विस्तारित किया है। कई लोग पहुंच विस्तार क्षमताओं की पेशकश कर रहे हैं जो एक रैखिक टीवी खरीद को बढ़ावा देने के लिए एड्रेसेबल की सटीकता को लागू करते हैं।”

मापन का अभाव: चुनौतियों के संदर्भ में, माप निश्चित रूप से प्राथमिकताओं में से एक है। सब सहमत हैं। हालाँकि, इससे पहले कि मीडिया समुदाय इस मुद्दे से सफलतापूर्वक निपट सके, उद्योग को खुद को चुनौती देनी चाहिए कि वह एक बहुत ही सरल प्रश्न का उत्तर दे: जब कोई "पता योग्य परिनियोजन" शब्द का उपयोग करता है तो इसका क्या अर्थ है?

पिछले दो वर्षों में, प्राथमिक दर्शक माप प्रदाता, नीलसन, दर्शकों की कम गिनती और बहु-मंच दर्शकों को मापने में असमर्थता के लिए मीडिया और विज्ञापन समुदाय के हमले का शिकार हुए हैं। वर्तमान में, नीलसन एक रेखीय और पता योग्य विज्ञापन के बीच अंतर (और माप) नहीं कर सकता है, हालांकि यह बदल सकता है।

एक अन्य मापन समस्या वास्तविक दर्शक को मापने में असमर्थता है। जबकि डेटा का उपयोग वांछित व्यक्ति को लक्षित करने के लिए किया जाता है, इस बात की कोई गारंटी नहीं है कि वे वैयक्तिकृत विज्ञापन संदेश के संपर्क में आ रहे हैं। इन मापन सीमाओं के साथ किसी अभियान के KPI जैसे व्यावसायिक परिणामों को मापना या यहां तक ​​कि पहुंच और आवृत्ति जैसे बुनियादी मीट्रिक प्रदान करना असंभव है। जैसा कि एक मार्केटिंग एक्जीक्यूटिव बताते हैं, पता लगाने योग्य विज्ञापन अभियान विकसित करने के लिए उपयोग की जाने वाली सटीकता के प्रकार के परिणामों को मापने में कमी रही है।

पैमाइश में सुधार की उम्मीद है। सलाहकार बिल हार्वे कहते हैं, "फिलहाल, नील्सन वन सीटीवी, डेस्कटॉप और मोबाइल पर पता योग्य विज्ञापन देखने वाले घरों और वास्तविक व्यक्तियों को माप रहा है, और रैखिक पर गैर-पता योग्य विज्ञापनों के लिए समान चीजों को माप रहा है। नीलसन वन इस वर्ष के अंत में रैखिक पता योग्य माप जोड़ रहा है, जिसमें माप देखने वाले व्यक्ति भी शामिल हैं। एक ही अभियान में एड्रेसेबल और नॉन-एड्रेसेबल विज्ञापनों की पहुंच और आवृत्ति कहीं न कहीं नीलसन वन के लिए कई अन्य कार्यों के रिलीज के क्रम में आएगी।

मिच ऑस्कर, उन्नत टीवी रणनीति, रम्प २ कहते हैं, "हालांकि, इससे पहले कि मीडिया समुदाय पता योग्य माप लेने के लिए अपने सांप्रदायिक प्रयासों को चुनौती देता है, चुनौती दी गई है कि वह थर्ड पार्टी, फर्स्ट पार्टी, CRM'd, अटेंशन, क्लीयर, इंक्रीमेंटली रीच, फ़्रीक्वेंसी, आउटकम्ड" का काढ़ा तैयार करे। जिगर्ड, MRC'd, वॉल-गार्डन, आइडेंटिटी-ग्राफ्ड, क्रॉस-प्लेटफॉर्म और पैनल्ड यूनिवर्सल मेट्रिक्स, मेरे पास दो क्षेत्र हैं जिन्हें मैं माप पर ध्यान केंद्रित करने से पहले मंथन करना चाहूंगा।

मिच ऑस्कर जारी है, "पहला: MVPDs, vMVPDs, कनेक्टेड टीवी और व्यापार संघों के पता योग्य समुदाय को यूएस एड्रेसेबल ब्रह्मांड के एकीकृत प्रतिनिधित्व को आकार देने में मदद करने के लिए एक साथ काम करना चाहिए जिसमें सभी पता योग्य सक्षम प्लेटफार्मों के बीच अतिव्यापी घर और डिवाइस और व्यवहारिक दर्शक शामिल हैं। . दूसरा: 'विपणक' के असंख्य के शुल्क-आधारित सर्वेक्षणों की तैनाती पर एक पता योग्य उद्योग-व्यापी अधिस्थगन। प्रकाशित परिणाम अंतर्दृष्टि के बजाय 'आउटसाइट' धारणाओं को एकत्र करने वाले 'पता योग्य वीडियो विज्ञापन' की एक सच्ची तस्वीर और समझ को अस्पष्ट करते हैं, और इस तरह प्रत्यक्ष रूप से अविश्वसनीय जानकारी पेश करते हैं।

केविन एरिक्स, एसवीपी, डिश मीडिया निष्कर्ष निकाला, "एड्रेसेबल टीवी विज्ञापनदाताओं को स्केल प्लस उन्नत डेटा लक्ष्यीकरण क्षमताओं की पेशकश करता है, जिससे उन्हें दर्शकों की पहुंच और आवृत्ति पर अधिक नियंत्रण मिलता है। और अभियान के बाद, यह सच्चे आरओआई के लिए अद्वितीय एट्रिब्यूशन क्षमताओं की पेशकश करता है।