सेलिब्रिटी ब्रांड एंडोर्समेंट वर्थ बिलियन है। क्या गलत हो सकता है, कान्ये?

सेलिब्रिटी ब्रांड एंडोर्समेंट, और क्या? जॉर्ज क्लूनी ने नेस्प्रेस्सो का समर्थन करते हुए अनुमानित $ 40 मिलियन कमाए, जबकि बेयोंसे ने पेप्सी के साथ $ 50 मिलियन के एक बहु-वर्षीय अनुबंध पर हस्ताक्षर किए, जिससे टेलर स्विफ्ट ने 26 में कोका-कोला के साथ $ 2013 मिलियन का सौदा किया ... थोड़ा सपाट।

और जब हैरी स्टाइल्स और गुच्ची एक नए संग्रह में जीवंत रंग लाते हैं, तो विश्व कप फाइनल में लियोनेल मेस्सी और काइलियन एम्बाप्पे का सामना होगा, एडिडास में खेले गए अर्जेंटीना के खिलाड़ी और नाइके पहने हुए फ्रांसीसी।

अपने ब्रांड को बढ़ावा देने के लिए मशहूर हस्तियों और एथलीटों का उपयोग करना सदियों से चला आ रहा है। रोम में ग्लेडियेटर्स को जैतून के तेल के ब्रांडों का प्रचार करने के लिए नियुक्त किया गया था। और अब सोशल मीडिया के साथ, डेविड बेकहम और किम कार्दशियन सेलिब्रिटी और ब्रांड दोनों के लिए एक सिद्ध लाभ कमाने की रणनीति के लिए अपनी विशाल फैन फॉलोइंग लाते हैं। तो, क्या गलत हो सकता है?

पिछले कुछ हफ्तों में, डिजाइनर कपड़ों के ब्रांड बालेंसीगा ने घोषणा की कि वह अब कान्ये वेस्ट के साथ काम नहीं करेगा। एडिडास, गैप और फुट लॉकर ने जल्द ही पीछा किया। इस बीच, एनएफएल क्वार्टरबैक टॉम ब्रैडी और सुपरमॉडल गिडेले बुंडचेन पर क्रिप्टो एक्सचेंज, एफटीएक्स में पैसे गंवाने वाले निवेशकों को धोखा देने का आरोप है। और इंग्लैंड और मैनचेस्टर युनाइटेड के पूर्व फुटबॉलर डेविड बेकहम क़तर में विश्व कप के लिए ब्रांड एंबेसडर के रूप में अनुमानित £150m स्वीकार करने के लिए सुर्खियों में हैं और उन्हें मानवाधिकारों और LGBTQ+ कार्यकर्ताओं की आलोचना का सामना करना पड़ रहा है।

तो ब्रांड और मशहूर हस्तियां दोनों कैसे संभावित शक्ति और विज्ञापन के नुकसान को सबसे अच्छी तरह से नेविगेट कर सकते हैं? गियाना एकहार्ट लंदन में किंग्स बिजनेस स्कूल में मार्केटिंग की प्रोफेसर हैं, और उपभोक्ता व्यवहार और ब्रांडिंग के क्षेत्र में एक प्रमुख विशेषज्ञ हैं। उसकी सलाह सरल है। "ब्रांड भविष्य में विस्फोट (विशेष रूप से ऑनलाइन व्यवहार) पर भविष्य के जोखिम का पता लगाने के लिए पिछले व्यवहार को देख सकता है। लोग आपको बताएंगे कि वे कौन हैं। एक उदाहरण के रूप में डोनाल्ड ट्रम्प से आगे नहीं देखें। लेकिन कान्ये वेस्ट के लिए भी यही सच है, जिसका उदाहरण के लिए अनियमित ट्वीट्स का लंबा इतिहास रहा है।

डेविड डुबॉइस के लिए, INSEAD में मार्केटिंग के एसोसिएट प्रोफेसर और स्कूल के कैंपस और ऑनलाइन कार्यक्रम के सह-निदेशक, अग्रणी डिजिटल मार्केटिंग रणनीति, कंपनियों को एक ही व्यक्ति पर अत्यधिक निर्भर होने से बचना चाहिए। "सेलिब्रिटी केवल इंसान हैं। कंपनियों को एक के बजाय कई प्रभावशाली लोगों के साथ गठजोड़ के बारे में सोचकर जोखिमों को कम करने की जरूरत है। उन्हें केवल रणनीतिक स्तर पर उनका उपयोग करने के बजाय मशहूर हस्तियों के सामरिक उपयोग और मूल्य को समझने की जरूरत है, जो बहुत खतरनाक हो सकता है।

मार्था स्टीवर्ट जैसे लोग भी ब्रांड को समझना और प्रबंधित करना बोस्टन यूनिवर्सिटी क्वेस्ट्रम स्कूल ऑफ बिजनेस में सीनियर एसोसिएट डीन, सुसान फोरनियर के साथ गियाना एकहार्ट द्वारा किए गए शोध का फोकस रहा है और इसे अमेरिकन मार्केटिंग एसोसिएशन द्वारा प्रकाशित किया गया है। उनके लेख में 'मानव ब्रांडों में जोखिम का प्रबंधन', लेखक स्वीकार करते हैं कि, "मानव ब्रांड जोखिम से भरे हुए हैं क्योंकि लोग बीमारी या दुराचार जैसी अवांछनीय घटनाओं की संभावना बढ़ाते हैं, और ये प्रतिष्ठित चुनौतियाँ रिटर्न को कम कर सकती हैं।"

नाइके को 1984 में माइकल जॉर्डन के साथ हस्ताक्षर करने का कोई पछतावा नहीं होगा, जो उस समय 500,000 डॉलर प्रति वर्ष का पांच साल का सौदा था। लेकिन फोर्ब्स के मुताबिक, कान्ये की यीज़ी लाइन को छोड़ने के बाद एडिडास को $650 मिलियन का नुकसान हो सकता है.

गियाना एकहार्ट बताती हैं, "जब एंडोर्समेंट और मार्केटिंग पार्टनरशिप पर विचार किया जाता है, तो मुख्य विचार यह होता है कि क्या सेलिब्रिटी एक व्यक्ति के रूप में एंडोर्स किए जाने वाले ब्रांड के साथ जुड़ा हुआ है।" उदाहरण के लिए, यदि सेलिब्रिटी साहसी (रिचर्ड ब्रैनसन) है, तो ब्रांड भी होना चाहिए। जब ये संरेखण में होते हैं, तो समर्थन की प्रामाणिकता उच्चतम होती है, और इस तरह, ब्रांड और सेलिब्रिटी के लिए साझेदारी पारस्परिक रूप से बढ़ सकती है।

क़तर के राजदूत के रूप में डेविड बेकहम के 150 मिलियन डॉलर के 10 साल के सौदे पर हंगामे के बावजूद, इंपीरियल कॉलेज बिजनेस स्कूल में मार्केटिंग के एसोसिएट प्रोफेसर डॉ. राजेश भार्गव ब्रांड संरेखण के महत्व पर जोर देते हैं। "हर कहानी के दो पहलू होते हैं, और डेविड बेकहम शायद इसे 'मैं विश्व कप और फुटबॉल का समर्थन करने के लिए यहां हूं' के रूप में देखता हूं। मैं फुटबॉल खेलते हुए बड़ा हुआ हूं, वह मेरा बचपन था दुनिया भर के अन्य बच्चों की तरह।'”

लेकिन भार्गव का कहना है कि सगाई के नियम तब अलग होते हैं जब सेलिब्रिटी खुद को किसी ऐसे व्यक्ति के रूप में प्रस्तुत करता है जो कुछ कारणों की बहुत परवाह करता है। "फिर उन्हें आगे बढ़ने के अनुरूप होना होगा। अगर मैं प्रसिद्ध फुटबॉलर होता, तो मैं अधिक सतर्क होता क्योंकि मैं हर समय टिपटोइंग नहीं करना चाहता। वह माइकल जॉर्डन के उदाहरण की ओर इशारा करते हैं, जिन्होंने सार्वजनिक राजनीतिक रुख नहीं अपनाना पसंद किया और इसके बजाय बास्केटबॉल पर ध्यान केंद्रित किया। "रिपब्लिकन स्नीकर्स भी खरीदते हैं।"

नाइके ने 38 साल पहले जॉर्डन सौदे के साथ सोना हासिल किया था, लेकिन कई सेलिब्रिटी एंडोर्समेंट सौदों की स्टिकर कीमत आंखों में पानी लाने वाली है। हिट टीवी श्रृंखला का सितारा आधुनिक परिवार, सोफिया वेरगारा ने 2011 में पेप्सी, हेड एंड शोल्डर्स, और क्वेकर ओट्स के साथ अन्य लोगों के साथ 94.5 मिलियन डॉलर के सौदे पर हस्ताक्षर किए, जबकि जे-जेड ने सैमसंग और अकादमी पुरस्कार विजेता चार्लीज़ थेरॉन के साथ $ 20 मिलियन का सौदा किया और 55 साल के अनुबंध पर $ 11 मिलियन का अनुबंध किया। जैडोर परफ्यूम के लिए डायर के साथ। अधिकांश ब्रांडों के लिए ये निषेधात्मक मात्राएं हैं, और INSEAD के डेविड डुबॉइस कंपनियों को सलाह देते हैं कि वे अपनी प्रमुख विपणन प्राथमिकताओं की दृष्टि न खोएं।

"सबसे महत्वपूर्ण कारक पहुंच और प्रभावशीलता को संतुलित करना है। ज्यादातर कंपनियां पहुंच के लिए जाती हैं - उच्च हस्तियां - जो अक्सर प्रभावशीलता की कीमत पर आती हैं जब सेलिब्रिटी ब्रांड में स्थानांतरित नहीं होती है। डबॉइस के अनुभव में, लो-प्रोफाइल व्यक्तियों के लिए जाना बेहतर है जो ब्रांड डीएनए के करीब हैं। "आप बुनियादी सोशल मीडिया एनालिटिक्स के माध्यम से आसानी से पता लगा सकते हैं। ये लो-प्रोफाइल व्यक्ति अपने फॉलोअर्स के करीब हैं, और इसलिए एंडोर्समेंट / को-ब्रांडिंग को और अधिक प्रभावी बनाएंगे।

क्रिस्टियानो रोनाल्डो इस महीने 513 मिलियन से अधिक फॉलोअर्स के साथ इंस्टाग्राम पर सबसे ज्यादा फॉलो किए जाने वाले व्यक्ति हैं। यह आंशिक रूप से नाइके के साथ उनके $1 बिलियन के जीवन-समय के सौदे की व्याख्या करता है, जिसे फोर्ब्स के पूर्व वरिष्ठ संपादक कर्ट बैडेनहॉसन ने रिपोर्ट किया था स्पोर्ट्सवेयर दिग्गज के लिए फायदे का सौदा हो सकता है।

सोशल मीडिया ने निश्चित रूप से ब्रांड और मशहूर हस्तियों दोनों के लिए दांव बदल दिया है, लेकिन किंग्स बिजनेस स्कूल में जियाना एकहार्ट फायदे और नुकसान दोनों को देखती हैं। "सोशल मीडिया एक साथ मशहूर हस्तियों और ब्रांडों को प्रशंसकों और उपभोक्ताओं के साथ उनके संबंधों पर अधिक नियंत्रण देता है, क्योंकि यह उन्हें सीधे संवाद करने की अनुमति देता है। लेकिन उनका नियंत्रण भी कम होता है, क्योंकि ब्रांड और मशहूर हस्तियों का सांस्कृतिक अर्थ इस बात से निर्धारित होता है कि दूसरे - करीबी या दूर के लोग - ब्रांड के बारे में क्या कहते हैं और क्या सोचते हैं, और सोशल मीडिया पर दूसरे क्या कहते हैं, इसे नियंत्रित नहीं किया जा सकता है।

एकहार्ट के लिए सोशल मीडिया स्पेस में सफलता की कुंजी प्रामाणिकता है। "पीआर स्पिन वहां काम नहीं करता है।"

डेविड डुबॉइस सोशल मीडिया सामग्री रणनीति विकसित करने के महत्व पर जोर देते हैं। "हर कोई एक मीडिया पावरहाउस है, इसलिए आपको खुद को एक कंटेंट पावरहाउस में बदलने की जरूरत है। इसके लिए नए परिचालन, रणनीतिक और संगठनात्मक सिद्धांतों की आवश्यकता है।"

इसलिए, अगर एमबीए के एक छात्र ने कक्षा के दौरान यह पूछने के लिए अपना हाथ उठाया कि हमारे विशेषज्ञ डेविड बेकहम या किम कार्दशियन को उनके समर्थन के लिए आलोचना के लिए क्या सलाह देंगे, तो वे क्या जवाब देंगे?

"मैं कहूंगा कि डेविड बेकहम के लिए कुछ भी करने के लिए बहुत देर हो चुकी है," गियाना एकहार्ट का जवाब है, जो किंग्स बिजनेस स्कूल में एमएससी डिजिटल मार्केटिंग प्रोग्राम में ब्रांड मैनेजमेंट पढ़ाती हैं। उन्होंने कतर में विश्व कप का हिस्सा बनने के लिए अपनी पसंद पहले ही बना ली थी और अब इससे बाहर नहीं निकल सकते। अगर वह विश्व कप की निंदा करने वाला बयान देते और साथ ही इसके प्रायोजकों से भुगतान प्राप्त करते, तो उन्हें कभी भी एक और समर्थन सौदा नहीं मिलता।

INSEAD में, डेविड डुबॉइस अलग-अलग समय सीमा में जोखिम लेखापरीक्षा चलाने के लिए प्रोत्साहित करेंगे। अल्पावधि में, उन्हें अपने संदेश में गर्मजोशी, पारदर्शिता, विशेषज्ञता और प्रतिबद्धता को संयोजित करने की आवश्यकता है। दीर्घावधि में, उन्हें अपने ब्रांड डीएनए को अन्य जुड़ाव या सगाई की रीफ्रेशिंग के माध्यम से पुनर्गणना करने की आवश्यकता होती है।

डॉ. राजेश भार्गव इंपीरियल कॉलेज बिजनेस स्कूल में विभिन्न कार्यक्रमों में पढ़ाते हैं, जिनमें पीएचडी, कार्यकारी शिक्षा, एमबीए और पूर्व-अनुभव परास्नातक पाठ्यक्रम शामिल हैं। वह उन कानूनी प्रभावों पर ध्यान देता है जो डेविड बेकहम द्वारा £150 मिलियन वापस देने पर उत्पन्न हो सकते हैं। "प्रत्येक मामला थोड़ा अलग है, और यह मुश्किल है क्योंकि जिस क्षण वे चीजों के लिए माफी माँगते हैं यह कठिन और कठिन हो जाता है और वे नुकसान के अधीन हो सकते हैं।"

भार्गव के लिए छात्रों के लिए एक महत्वपूर्ण बात यह है कि मार्केटिंग के कुछ मूलभूत सिद्धांत अभी भी वही हैं। "जब उपभोक्ता परवाह करता है तो हमें उपभोक्ता से बात करनी चाहिए। और यह सच है कि उपभोक्ताओं की चिंता बदल रही है, समाज बदल रहा है। सोशल मीडिया की वजह से लोग कुछ मुद्दों के प्रति अधिक भावुक हैं। उपभोक्ता अधिक जागरूक हैं, और हर चीज का एक समझौता है। ब्रांड और सेलेब्रिटी दोनों को दो कदम आगे सोचना चाहिए।

गियाना एकहार्ट ने बेकहम को प्रतीक्षा करने की सलाह दी। "ऐसे कई गैर-मानव ब्रांड हैं जो क़तर में विश्व कप का समर्थन कर रहे हैं, बिना उस तरह की आलोचना के जैसे बेकहम को मिल रही है - बडवाइज़र, एडिडास, वीज़ा, मैकडॉनल्ड्स, आदि। आखिरकार, बेकहम की ब्रांड पूंजी फुटबॉल से बंधी हुई है, इसलिए इस लिहाज से उनका विश्व कप का प्रचार करना अच्छी स्थिति में है।"

हो सकता है कि इस साल किंग चार्ल्स को नाइटहुड न मिले, लेकिन एकहार्ट के लिए वह इस पर कोई प्रशंसक नहीं खोएंगे। "अमेरिका में 2026 के विश्व कप के आने तक इसे भुला दिया जाएगा।"