डिजिटल विज्ञापन व्यवसाय 2023 में नई, पुरानी चुनौतियों का सामना करता है

सुपर बाउल - उफ़, आपके गैर-आधिकारिक एनएफएल प्रायोजकों के लिए "बिग गेम" - अभी भी कुछ सप्ताह दूर है। लेकिन डिजिटल विज्ञापन उद्योग हाल ही में इंटरएक्टिव एडवरटाइजिंग ब्यूरो की वार्षिक नेतृत्व बैठक में इकट्ठा हुआ, जिसे कुछ लोग "डिजिटल विज्ञापन सुपर बाउल" कहते हैं। एक ऐसी सभा में, जिसमें इन-पर्सन इवेंट्स के "अच्छे पुराने दिनों" का अहसास था, उद्योग के लिए व्यापक चुनौती केवल पुराने समय को पुनर्जीवित करना नहीं है, बल्कि नए लोगों के लिए खुद को फिर से खोजना है।

मैं सामान्य रूप से विज्ञापन के बारे में एक कयामत और उदास नहीं हूं - एक व्यवसाय में "खुद को मंदी में बात करने" के बहुत करीब भटकने की प्रवृत्ति है जो लगभग एक आशावादी मानसिकता की मांग करता है। लेकिन फ्लोरिडा गल्फ कोस्ट के रिबाउंडिंग के साथ-साथ पूरी तरह से उद्योग-भाषण को अवशोषित करने के तीन दिनों के बाद, फिर भी कुछ प्रमुख चट्टानें हैं जिन्हें उद्योग को 2023 और उसके बाद सावधानीपूर्वक नेविगेट करना होगा।

पर्याप्त बात - क्या उद्योग वास्तव में "श * टी हो सकता है?"

IAB की सभा का विषय "इट स्टार्ट्स हियर" था, जिसे IAB के सीईओ डेविड कोहेन ने इस सबहेडिंग में कैप्चर किए गए अर्थियर रिट्रीट में अनुवादित किया। मैं वर्षों से विज्ञापन उद्योग-केंद्रित सम्मेलनों में भाग ले रहा हूं, बोल रहा हूं और लिख रहा हूं, और 2023 में यह लगभग उल्लेखनीय है कि कितनी चुनौतियां (यह स्वीकार करते हुए कि कुछ महान अवसर भी हो सकते हैं) बहुत लंबे समय से हैं।

Alysia Borsa, IAC के Dotdash मेरेडिथ के लिए आने वाले IAB अध्यक्ष और मुख्य व्यवसाय अधिकारी, ने उद्योग की कुछ प्रमुख चुनौतियों को सामने रखा और उन सभी में परिचितता का माहौल था। लक्षित विज्ञापन में उपभोक्ता गोपनीयता को संतुलित करना वर्षों से एक सर्वव्यापी चुनौती रही है, लगभग सात साल पहले यूरोप ने अपने गोपनीयता नियमों को अपनाया था, और अमेरिकी राज्यों के बढ़ते रोस्टर ने अपने स्वयं के कानूनों को अपनाया था। लगभग आठ साल पुराने "व्यापक" गैर-पारदर्शी व्यवसाय प्रथाओं पर राष्ट्रीय विज्ञापनदाताओं के संघ को एक कुख्यात रिपोर्ट के साथ, विश्वास और पारदर्शिता शायद ही डिजिटल विज्ञापन दुनिया के पक्ष में एक नया कांटा है। अगली पीढ़ी के मीडिया मापन के अनुसार, पहला डिजिटल विज्ञापन 1994 में चला - उद्योग अभी भी यहाँ एक एकीकृत दृष्टिकोण की तलाश कर रहा है।

जब इन मुद्दों में से प्रत्येक और अधिक की बात आती है, तो कोहेन का cri de coeur सुझाव देता है कि अधिक विश्लेषण के लिए समय बीत चुका है, और सक्रिय निष्पादन आवश्यक है। फिल्म क्लासिक से अमर शब्दों को मोड़ने के लिए सिएरा माद्रे का खजाना, "हमें बदबूदार रिपोर्ट की आवश्यकता नहीं है!"

क्या बड़ी तकनीक पर विनियामक ध्यान केंद्रित करने से "छोटी तकनीक" के लिए अनपेक्षित परिणाम आएंगे?

कोहेन ने महत्वपूर्ण मुख्य मंच समय बिताया, इस बारे में चिंता जताई कि कैसे "बड़ी तकनीक" पर हमला - विशेष रूप से अल्फाबेट / Google और मेटा / फेसबुक पर - अंततः बहुत व्यापक डिजिटल विज्ञापन पारिस्थितिकी तंत्र को कमजोर कर सकता है। मानो संकेत पर, अमेरिकी न्याय विभाग की घोषणा कल ही यह आठ राज्यों में अटॉर्नी जनरल के साथ जुड़ रहा था, यह दावा करते हुए कि कंपनी ने डिजिटल एड टेक मार्केटप्लेस पर हावी होने के लिए "प्रतिस्पर्धी, बहिष्करण और गैरकानूनी साधनों" का इस्तेमाल किया है। मुझे नहीं लगता कि सरकार उपभोक्ताओं के साथ अपनी दृश्यता बनाने के लिए डायरेक्ट-टू-कंज्यूमर ब्रांड्स की क्षमता को कम करना चाहती है, या सोशल मीडिया क्रिएटर्स और प्रभावित करने वालों की रचनात्मकता को कम करना चाहती है (चीनी सरकार के टिक टोक के नियंत्रण के बारे में चिंता के अलावा, जो दूसरी बात है)। लेकिन उद्योग के "अच्छे लोग" सार्वजनिक नीति की बहस में किनारे पर खड़े नहीं हो सकते हैं और बस आशा करते हैं कि कोई रेडियोधर्मी नतीजा नहीं है जो उन्हें प्रभावित करता है।

हर जगह डेटा के साथ, क्या विपणक कभी इसे अतीत में देख सकते हैं और "अपनी आँखों" से देख सकते हैं कि उपभोक्ता वास्तव में उन्हें क्या दिखा रहे होंगे?

बॉब पिटमैन, एमटीवी के दिग्गज सह-संस्थापक, शुरुआती चरण के एओएल के ट्रांसफॉर्मर और लंबे समय तक आईहार्टमीडिया के सीईओ, ने डेटा फॉर्मूले पर अत्यधिक निर्भरता के खतरों के बारे में कुछ अच्छी जानकारी प्रदान की। 1980 के दशक में, एमटीवी था la युवा वयस्कों के बीच सबसे व्यस्त मीडिया संपत्ति ("आई वांट माई एमटीवी")। फिर भी पहले से दिनांकित एजेंसी मीडिया मेट्रिक्स के अनुसार, कई विज्ञापनदाता नेटवर्क से दूर रहे क्योंकि इसमें केबल सब्सक्राइबरों की संख्या और सकल रेटिंग बिंदुओं की कमी थी। पेप्सी ने उल्लंघन में कदम रखा और कोका-कोला के साथ अपनी प्रतिस्पर्धा को आंशिक रूप से इन फॉर्मूलों को पार करके और युवा लोगों तक पहुंचकर बदल दिया, जहां न केवल उनकी उपस्थिति थी, बल्कि उनका जुनून भी था। कोक को परिणाम भुगतने पड़े, और यहाँ तक कि अपने उत्पाद को बदलने का सहारा लिया - "न्यू कोक" याद है? - इससे पहले कि वह अपनी मीडिया रणनीति को फिर से समायोजित करे।

नए डेटा स्रोतों और परिचर विश्लेषिकी के लगभग घुटन भरे क्रश से जूझ रहे मीडिया व्यवसाय के साथ पिटमैन के सबक को प्रतिध्वनित करना चाहिए, लेकिन शायद इसकी सबसे बड़ी जरूरत है अपनी "अपनी आँखों" पर विश्वास करना जब भ्रामक दर्शकों से जुड़ने की बात आती है।

क्या जलवायु परिवर्तन में अपनी भूमिका को संबोधित करने के लिए विज्ञापन व्यवसाय समय पर जाग गया है?

जलवायु परिवर्तन को धीमा करने और स्थायी व्यवसाय प्रथाओं के निर्माण पर अधिकांश जनता का ध्यान विनिर्माण और परिवहन क्षेत्रों पर रहा है। लेकिन कुछ समय के लिए यह स्पष्ट हो गया है कि प्रोग्रामैटिक विज्ञापन का उदय और हर विज्ञापन के लिए टचप्वाइंट की कई परतें और यहां तक ​​कि हर विज्ञापन इंप्रेशन अतिरिक्त शक्ति की मांग पैदा करता है। मैंने आईएबी की टेक लैब के सीईओ एंथनी कत्सुर के साथ एएलएम में कुछ समय बिताया, जिसने इस सप्ताह इसकी घोषणा की हरित पथ आपूर्ति पहल Scope3 और उद्योग की एड नेट ज़ीरो पहल के सहयोग से, इसका उद्देश्य पूरी तरह से विज्ञापन उद्योग का ध्यान आकर्षित करने और इसे संबोधित करने के लिए संसाधनों का उपयोग करना है।

जैसा कि कत्सुर ने कहा, आप वह प्रबंधित नहीं कर सकते जो आप माप नहीं सकते हैं, और इस यात्रा में पहला कदम डिजिटल विज्ञापन प्रक्रिया में प्रत्येक चरण से जुड़े वृद्धिशील और संचयी कार्बन फुटप्रिंट्स को मापना है। इसमें कोई संदेह नहीं है कि इसमें कुछ समय लगेगा, लेकिन डेविड कोहेन के सामान्य उद्योग के आयात के अनुरूप, हम सभी आशा करते हैं कि प्रयास इस महत्वपूर्ण मुद्दे पर "मापने और काम पूरा करने" से आगे बढ़ेंगे।

क्या चैटजीपीटी के आसपास की विस्फोटक चर्चा विश्वसनीय समाचार स्रोतों और उनके साथ साझेदारी करने वाले ब्रांडों को कमजोर कर देगी?

आप जानते हैं कि यह परेशानी तब होती है जब Google भी अपने कॉर्पोरेट बुलपेन के साथ जाता है "कोड रेड" लैरी पेज और सर्गेई ब्रिन को वापस लाने के लिए ChatGPT से अपने खोज व्यवसाय के लिए संभावित अस्तित्वगत खतरे को दूर करने में मदद करने के लिए। IAB की सभा में मैंने डिजिटल मीडिया की दुनिया में गलत सूचना की पहले से ही बढ़ती समस्या के लिए इस तकनीक के बारे में सबसे दिलचस्प - और परेशान करने वाली - बातचीत देखी। सामान्य वेब स्रोतों पर भरोसा करने में कोई दिक्कत नहीं है - आप क्या करते हैं जब आप किसी भी ऐसे स्रोत पर क्लिक करने की आवश्यकता के बिना सीधे अपने उत्तर प्राप्त कर सकते हैं जिसने उन्हें योगदान दिया है? एआई संचालित सूचना समुद्र में स्थापित समाचार स्रोत कैसे खड़े होते हैं? और विज्ञापनदाता उन वैध समाचार संगठनों का बेहतर समर्थन करने में कैसे मदद कर सकते हैं जिन पर समाज निर्भर करता है? मेरी ओर से यहां कोई शानदार जवाब नहीं है, लेकिन उद्योग के ध्यान की पूरी जरूरत है।