कैसे वेब 3.0 और विकसित होने वाले उपभोक्ता मनोविज्ञान ब्रांड संबंध को बदल देंगे

वेब 3.0 तेजी से आ रहा है. हालाँकि यह अभी भी पूरी तरह से साकार नहीं हुआ है, लेकिन यह Google जैसे पावर प्लेटफ़ॉर्म द्वारा इंटरनेट के प्रभुत्व के अंत को चिह्नित करने का वादा करता है।GOOG
, फेसबुक और ट्विटर और उपयोगकर्ताओं को प्रभारी बना दिया।

फोर्ब्स.कॉम के साथी योगदानकर्ता ने कहा, "इंटरनेट सेवाओं की यह तीसरी पीढ़ी एक नए इंटरनेट के लिए उत्प्रेरक होगी, जो कृत्रिम बुद्धिमत्ता और मशीन लर्निंग जैसी डेटा-संचालित प्रौद्योगिकियों को पूरी तरह से वितरित डेटा पारिस्थितिकी तंत्र से जोड़ेगी।" डेनियल अराया लिखा था।

संक्षेप में, वेब 3.0 उन प्लेटफार्मों के एक संकीर्ण समूह से इंटरनेट की शक्ति को स्थानांतरित कर देगा जिन पर खुदरा विक्रेता और ब्रांड वर्तमान में ग्राहकों तक पहुंचने के लिए भरोसा करते हैं। वह शक्ति हित समुदायों के भीतर संगठित उपभोक्ताओं के हाथों में स्थानांतरित हो जाएगी जिनके सदस्य कई प्लेटफार्मों पर बातचीत करेंगे।

जैसे-जैसे भविष्य सामने आएगा, उपभोक्ता अपनी आवश्यक जानकारी देने के लिए ब्रांडों जैसे अधिकारियों पर नहीं, बल्कि एक-दूसरे पर निर्भर रहेंगे।

'प्रारंभिक अपनाने वाले' भविष्य को प्रकट करते हैं

"प्रारंभिक अपनाने वालों" के रूप में वर्गीकृत उपभोक्ता वेब 3.0 में ब्रांडों के भविष्य के लिए हमारे मार्गदर्शक हो सकते हैं। शुरुआती गोद लेने वाले उपभोक्ताओं का एक वर्ग है जो आम तौर पर युवा, अधिक उच्च शिक्षित और पैसे वाले होते हैं।

वे उपभोक्ता बाज़ार में बदलाव के अग्रदूत हैं, नई तकनीकों और रुझानों को अपनाते हैं जिनका अंततः हममें से बाकी लोग अनुसरण करते हैं। उनकी उच्च आर्थिक स्थिति और शैक्षिक उपलब्धि को देखते हुए, वे लक्जरी उपभोक्ता भी होते हैं।

शुरुआती अपनाने वालों और वेब 3.0 की बदलती प्राथमिकताओं और अपेक्षाओं पर नजर डालने के लिए, बोस्टन कंसल्टिंग ग्रुप ने फैशन और लाइफस्टाइल मीडिया प्लेटफॉर्म हाईस्नोबिटी के साथ एक अध्ययन किया, जो शुरुआती अपनाने वालों का पसंदीदा है। अध्ययन में, हकदार विलासिता 3.0, वे उन्हें "सांस्कृतिक अग्रणी" कहते हैं और विशेष रूप से लक्जरी बाजार में उनकी प्राथमिकताओं को देखते हैं।

लेकिन मूर्ख मत बनो. इस अध्ययन के निहितार्थ सिर्फ लक्जरी बाजार और लक्जरी ब्रांडों से कहीं आगे तक जाते हैं। यह सभी उपभोक्ता-उन्मुख खुदरा विक्रेताओं और ब्रांडों को वेब 3.0 के तहत आने वाले पावर बदलाव के लिए तैयार होने में मदद कर सकता है।

और जिस प्रकार "शुरुआती अपनाने वाले" व्यापक उपभोक्ता बाजार में आने वाले परिवर्तनों के लिए अग्रदूत हैं, विलासिता भी एक संकटमोचक है। विलासिता वह जगह है जहां फैशन, सौंदर्य और जीवनशैली के रुझान शुरू होते हैं और फिर बड़े पैमाने पर बाजार में तब्दील हो जाते हैं।

बीसीजी की सारा विलर्सडॉर्फ, जिन्होंने अध्ययन का नेतृत्व किया, ने नोट किया कि लक्जरी ब्रांड ब्लॉकचेन, डीएओ (विकेंद्रीकृत स्वायत्त संगठन) और भौतिक और डिजिटल उत्पादों से जुड़े एनएफटी जैसी वेब 3.0 क्षमताओं को अपनाने में आगे रहे हैं। लेकिन कई बड़े ब्रांड वेब 3.0 में भी कदम रख रहे हैं, जिनमें कोका-कोला, पेप्सी, बर्गर किंग, मैकडॉनल्ड्स और गैप शामिल हैं।जीपीएस
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रिपोर्ट बताती है, "वेब 3.0 की विशेषता प्राधिकरण के पारंपरिक स्रोतों से दूर विकेंद्रीकरण है," और किसी भी मूल्य बिंदु पर ब्रांड प्राधिकरण का पारंपरिक स्रोत रहे हैं। "लक्ज़री 3.0 [या उपभोक्ता 3.0 पढ़ें] एक गहन बदलाव का प्रतिनिधित्व करता है जहां व्यक्तियों और समुदायों का कथा पर पहले से कहीं अधिक नियंत्रण है।"

सांस्कृतिक अग्रदूत नेतृत्व करते हैं और जन बाज़ार उसका अनुसरण करता है

सर्वेक्षण में शामिल 4,000 से अधिक लक्जरी उपभोक्ताओं में से एक तिहाई से थोड़ा कम को सांस्कृतिक अग्रदूतों के रूप में वर्गीकृत किया गया था। वे ब्रांड, फैशन और डिजाइन रुझानों के बारे में अधिक जानकार होने के कारण सर्वेक्षण में शामिल सामान्य लक्जरी उपभोक्ताओं से अलग थे। उनकी उम्र भी कम हो गई और उन्होंने सामान्य विलासिता उपभोक्ताओं की तुलना में विलासिता पर 38% अधिक खर्च किया।

लेकिन "लक्जरी" लेबल से विचलित न हों। लक्जरी उपभोक्ता बहुत सारे अन्य गैर-लक्जरी ब्रांड और उत्पाद खरीदते हैं। इस अध्ययन के बारे में जो सबसे महत्वपूर्ण है वह उनका विलासितापूर्ण खरीदारी व्यवहार नहीं है बल्कि उनका मनोविज्ञान या अंतर्निहित उपभोक्ता मनोविज्ञान है, जो उन सभी उपभोक्ता श्रेणियों पर लागू होता है जिनमें वे भाग लेते हैं।

एक समूह के रूप में, सांस्कृतिक पायनियर सोशल मीडिया पर अत्यधिक सक्रिय हैं, जिसमें लगभग दो-तिहाई दिन में एक बार या उससे अधिक बार भाग लेते हैं। वे अपने ऑनलाइन समुदायों से जुड़ने के लिए इंस्टाग्राम (89%) और यूट्यूब (50%) को पसंद करते हैं। फेसबुक बहुत पीछे है, इसका उपयोग केवल 33% सांस्कृतिक अग्रदूतों द्वारा किया जाता है, और वे सर्वेक्षण में शामिल अन्य उपभोक्ताओं की तुलना में रेडिट (33%) और डिस्कोर्ड/स्लैक (19%) पर अधिक सक्रिय हैं। उनके ऑनलाइन अधिक अनुयायी हैं, जिससे वे अपने समूहों के भीतर विचारशील नेता और प्रभावशाली व्यक्ति बन जाते हैं।

स्नीकर्स और स्ट्रीटवियर (दोनों 57%), लक्जरी ब्रांड (52%), ब्रांड विशिष्ट (46%), क्रिप्टो निवेश (20%) और सामाजिक सक्रियता (20%) के आसपास आयोजित ऑनलाइन समुदायों में सांस्कृतिक पायनियर्स ओवर-इंडेक्स। वे खेल (31%), दौड़/फिटनेस (24%), गेमिंग (22%), और कार्य/उद्योग (14%) में अन्य लक्जरी उपभोक्ताओं के समान ही शामिल हैं।

मेटासमुदायों का उदय

वेब 2.0 के तहत, ब्रांड समुदाय बड़े पैमाने पर ब्रांड के स्वामित्व वाले और संचालित थे, जो चैनल प्लेटफार्मों के एक संकीर्ण सेट पर मौजूद थे जहां ब्रांड समुदाय को नियंत्रित करता था। ऊपर से नीचे ब्रांड संचार के साथ अखंड, बंद और रैखिक के रूप में वर्णित, इन ब्रांड समुदायों में ब्रांड की सराहना करने के लिए मौजूद ब्रांड उत्साही लोगों का एक एकजुट समूह शामिल था।

उस पारंपरिक ब्रांड समुदाय मॉडल को वेब 3.0 में एक विकेन्द्रीकृत, परिपत्र मॉडल द्वारा प्रतिस्थापित किया जा रहा है जिसे बीसीजी मेटाकॉम्युनिटीज़ कहता है।

विलर्सडॉर्फ ने कहा, "मेटा समुदाय तरल, गतिशील और खंडित हैं।" “यह एक ब्रांड द्वारा ब्रांड के लिए खरीदारी करने वाले लोगों के समुदाय से बात करने की तुलना में बहुत अलग धारणा है। आप वास्तव में ब्रांड के आसपास कई अलग-अलग उप-समूहों और दर्शकों से बात कर रहे हैं, चाहे वे प्रशंसक हों, उपभोक्ता हों, आलोचक हों या टिप्पणीकार हों।

वेब 3.0 में, ब्रांडों को खरीदने वाले उपभोक्ताओं के एक संकीर्ण समूह की तुलना में कहीं अधिक व्यापक दर्शकों के साथ जुड़ना चाहिए। लोग मुख्य रूप से नई चीजें सीखने, समूह चर्चाओं के माध्यम से अंदरूनी जानकारी प्राप्त करने और समूह में दूसरों से विचारों को उछालने के लिए विकेंद्रीकृत मेटासमुदायों में आकर्षित होते हैं। विलर्सडॉर्फ इन नए मेटाकॉम्युनिटीज के उदाहरण के रूप में डाइट प्राडा, स्लो फैक्ट्री, ओल्ड सेलीन और डैंक आर्ट की ओर इशारा करते हैं।

विलर्सडॉर्फ ने कहा, "जब हम सिर्फ उपभोक्ताओं के अलावा दर्शकों को शामिल करने के बारे में सोचते हैं, तो यह ब्रांड की कहानियों और उद्योग के अंदरूनी ज्ञान को साझा करने के बारे में है।"

वेब 2.0 और 3.0 के बीच एक और अंतर सह-निर्माण की धारणा है। उन्होंने कहा, "यह ब्रांड के रचनात्मक निदेशक की भूमिका को नए विचारों के साथ आने और उन्हें बाजार में आगे बढ़ाने से लेकर अन्य रचनाकारों के साथ संबंधों को व्यवस्थित करने तक बदल रहा है, चाहे वह सह-निर्माण उत्पाद हो या विज्ञापन।"

“लोग ब्रांडों के साथ भागीदारीपूर्ण, सहयोगात्मक संबंध चाहते हैं, अपने उपभोक्ताओं को रिश्ते में समान भागीदार मानते हैं। वे दोतरफा संचार की उम्मीद करते हैं जो पहले मौजूद नहीं था,'' उन्होंने आगे कहा।

और यदि ब्रांड समुदाय के सदस्यों की अपेक्षाओं पर खरे नहीं उतरते हैं तो उन्हें जवाबदेह ठहराया जाएगा। वे ईएसजी (पर्यावरण, सामाजिक और शासन) मुद्दों से संबंधित ब्रांडों से जवाबदेही की मांग करते हैं और उम्मीद करते हैं कि ब्रांड समुदाय की प्रतिक्रिया को सुनेंगे और उस पर कार्य करेंगे। अगर उन्हें विश्वसनीयता की कमी महसूस होगी तो वे चुप नहीं बैठेंगे।

शक्ति का संतुलन बदल जाता है

बड़े पैमाने से लेकर विलासिता तक, हर ब्रांड के लिए वेब 3.0 की नई दुनिया में नेविगेट करना एक चुनौती होगी और कैसे जमीनी स्तर पर संगठित ब्रांड दर्शक उपभोक्ता-ब्रांड संबंधों की गतिशीलता को बदल देंगे।

बहुत लंबे समय से, ब्रांडों का मानना ​​​​है कि उन्होंने उस रिश्ते में शक्ति का संतुलन बनाए रखा है, लेकिन जैसे-जैसे वेब 3.0 विकसित होता है और मेटाकॉम्युनिटीज़ की ताकत बढ़ती है, वे अलग तरह से सीखेंगे।

समापन में, बीसीजी/हाईस्नोबिटी रिपोर्ट ने स्लो फैक्ट्री फाउंडेशन के संस्थापक सेलीन सेमन को उद्धृत किया। उन्होंने वेब 3.0 में मेटाकॉम्युनिटीज़ के बढ़ने और ब्रांडों पर अपनी शक्ति का प्रयोग शुरू करने के साथ आने वाले परिवर्तनों को पूरी तरह से व्यक्त किया।

“समुदाय शून्य में अस्तित्व में नहीं हैं। समुदाय ब्रांडों से संबंधित नहीं होते. समुदाय ब्रांडों से स्वतंत्र रूप से अस्तित्व में हैं। समुदायों को ब्रांडों की आवश्यकता नहीं है. ब्रांडों को समुदायों की आवश्यकता होती है,'' सीमैन ने कहा और कहा, ''समुदाय हितों के आसपास मौजूद होते हैं। यह ब्रांडों पर निर्भर है कि वे उन हितों को पूरा करके अपने मूल्यों और अपने कार्यों के बीच अंतर को पाटें।