आइलैंडर्स आइल्स लैब एक इन-एरिना रिटेल, सांस्कृतिक सफलता

न्यू यॉर्क आइलैंडर्स मर्चेंडाइज की बिक्री आसमान छू रही है। वे तीन गुना अनुमान हैं, 700% ऑनलाइन और लगातार दो अंकों की वृद्धि देख रहे हैं, यहां तक ​​​​कि टीम द्वारा 2021 में नया यूबीएस एरिना खोलने के बाद भी। केवल एक नई टीम स्टोर को श्रेय न दें, आइल्स लैब अवधारणा को श्रेय दें प्रशंसक अनुभव को क्यूरेट करता है।

आइल्स लैब, पॉल प्राइस के नेतृत्व में एक अवधारणा, जो अब बरबेरी, टॉपशॉट और अन्य लोगों के साथ एक फैशन सलाहकार है, और जेसन काट्ज़, मुख्य ब्रांड अधिकारी और वैल्यू रिटेल के वरिष्ठ उपाध्यक्ष (आइलैंडर्स के सह-मालिक स्कॉट मल्किन के पास वैल्यू रिटेल है) बनाया गया है। स्पोर्ट्स मर्चेंडाइज की दुनिया में कुछ नया। और विशेष रूप से NHL के लिए नया। आइल्स लैब ने खेल, फैशन, स्ट्रीट वियर और फैन की भागीदारी को एक सतत बदलते खुदरा अनुभव बनाने के लिए, इन-स्थल और ऑनलाइन दोनों में जोड़ा।

यहां तक ​​कि सीज़न टिकट धारक के लिए भी, जो हर आइलैंडर्स गेम में भाग लेता है, स्टोर में हमेशा कुछ नया होता है। यह 100 विशिष्ट रूप से डिज़ाइन किए गए आइलैंडर पैच में से एक का रूप ले सकता है जो एक अनुकूलन योग्य जर्सी या हाथ से पेंट किए गए चमड़े के बैग में जोड़ने के लिए हो सकता है। हो सकता है कि यह एक मोमबत्ती है जिसे आइलैंडर्स ने टीम-विशिष्ट सुगंध या टीम प्रशंसक के लिए सहयोग किया है जो अब अपने अद्वितीय टोपी डिजाइनों के साथ एक विक्रेता है। सूची लगातार बढ़ रही है। और बदल रहा है।

प्राइस कहते हैं, "वास्तविक क्षेत्र में एक शानदार अनुभव चल रहा है, और हम चाहते थे कि जब आप टीम स्टोर पर आएं तो एक अतिरिक्त अनुभव हो।" "हर एक खेल में हमारे पास नए उत्पाद हैं। लोग उन्हें खरीदते हैं या नहीं यह बात नहीं है, लेकिन वे कुछ नया और रोमांचक अनुभव कर सकते हैं।

रिटेल स्पेस बनने से पहले ही आइल्स लैब शुरू हो गई थी। काट्ज़ का कहना है कि 2021 की शुरुआत में उन्होंने एनएचएल टीम मर्चेंडाइज और लक्ज़री फैशन और स्ट्रीटवियर की लोकप्रियता के बीच एक बड़ा अंतर देखा। इसलिए, उन्होंने एक छोटा सा ऑनलाइन परीक्षण बनाया, कुछ दिनों में स्ट्रीटवियर को ध्यान में रखकर डिज़ाइन किए गए अनूठे आइटमों का एक प्रारंभिक संग्रह। यह तुरंत बिक गया। "यह अवधारणा हमारी कल्पना से कहीं अधिक लोकप्रिय थी," वे कहते हैं। आइल्स लैब ने तब अखाड़े में शुरुआत की और 2021 सीज़न के अंत तक यह अनुमानों को तीन गुना से अधिक कर दिया और प्रशंसक आधार को रोमांचक बना दिया। हस्तियाँ - मलूमा ने एक संगीत कार्यक्रम के दौरान एक कस्टम आइल्स जर्सी पहनी थी और शकील ओ'नील ने 5XL जैकेट पहनी थी - और प्रभावशाली संस्कृति ने फैशन और स्ट्रीटवियर अपील पर ध्यान दिया है।

इन-वेन्यू अनुभव "बुटीक" अवधारणा खुदरा के निर्माण के साथ शुरू होता है। 1905 के बेलमॉन्ट पार्क से प्रेरणा लेते हुए, जहां अब अखाड़ा बैठता है, दुकान को विंटेज टुकड़ों से तैयार किया गया है जो न्यूयॉर्क का जश्न मनाते हैं। 1920 के दशक की विशाल लाइब्रेरी टेबल शोपीस, पुरानी लाइब्रेरी शेल्विंग हाउस आइलैंडर्स जर्सी बनाती हैं। दीवार पर पेंटिंग्स विंटेज हॉकी को प्रदर्शित करती हैं और स्टोर के हिस्सों में टीम के इतिहास को समर्पित टुकड़े हैं।

"आप सिर्फ खरीदारी नहीं कर रहे हैं, आप समय के माध्यम से यात्रा कर रहे हैं और मनोरंजन करते हुए खेल का इतिहास प्राप्त कर रहे हैं," प्राइस कहते हैं।

फिर उत्पाद आते हैं। और सीमा तीव्र है। अनुकूलन केंद्र में बैठता है। तीन अलग-अलग जर्सी उपलब्ध हैं- होम, अवे और रिवर्स रेट्रो- हर एक नाम और नंबर जोड़ने की क्षमता के साथ अनुकूलन योग्य है, साथ ही 100 पैच प्रशंसक उन पर रख सकते हैं। लेकिन आइल्स लैब भी पारंपरिक व्यापार को एक अलग दिशा में बदलना चाहता था।

“हम न केवल मौजूदा प्रशंसकों के लिए, बल्कि नए प्रशंसकों के लिए भी उत्पाद को रोचक और रोमांचक और आकर्षक बनाने जा रहे हैं? हम सड़क और फैशन से प्रेरित हैं, ”प्राइस कहते हैं। "आप अंदर जा सकते हैं और अपना स्मारक हॉकी पक या अपनी जर्सी प्राप्त कर सकते हैं, लेकिन हम उसमें एक परत जोड़ना चाहते थे। हम इसे अविश्वसनीय कैसे बना सकते हैं और फैशन की भावना में जोड़ सकते हैं जो कहीं और मौजूद नहीं है?

यह सहयोग, सीमित-संस्करण उत्पादों और एक बार के डिज़ाइन के मिश्रण से आता है, जिसमें $10 आइटम से लेकर $2,000 से अधिक तक शामिल हैं। सहयोगी न्यूयॉर्क क्षेत्र में डिजाइनरों से आते हैं। या इटली। उन्होंने पुरानी जर्सी को फिर से इस्तेमाल किया और उन्हें ब्लेज़र में बदल दिया। उनके पास कश्मीरी तकिए, गहने और हाथ से पेंट की हुई चमड़े की जैकेट हैं। कई आइटम केवल एक या दो गेम तक चलते हैं, सीमित रन के कारण बिक जाते हैं और अगले सहयोग या अवधारणा के लिए रास्ता बनाते हैं।

"हम बेचना पसंद करते हैं," मूल्य कहते हैं, उनके हाथ में हमेशा अनुकूलन योग्य जर्सी होती है। "अगर आपको पहले कुछ गेम नहीं मिले, तो संभावना है कि यह नहीं होगा। हम आठ गेम या 10 गेम के लिए उत्पाद का एक गुच्छा नहीं देखना चाहते हैं।

आम नहीं होने पर, टीम ने ऐसे डिज़ाइन भी लिए हैं जो बेचे नहीं गए और उन्हें नए उत्पादों में बदल दिया।

नए नए विचार आते रहते हैं। प्राइस का कहना है कि उनके पास न्यूयॉर्क के फैशन छात्रों से लेकर बड़े-नाम वाले डिजाइनरों तक अगले सीज़न के लिए सहयोग की एक सूची है। "जितना अधिक हम इसमें शामिल होते हैं, उतने अधिक विचार हमारे पास होते हैं," वे कहते हैं। "हमारे पास अगले पांच सीज़न के लिए विचार हैं।"

छोटे बैच के साथ-साथ बड़े संग्रह भी आते हैं। टीम के 50^th वर्षगांठ संग्रह में थीम्ड वस्तुओं की एक सूची शामिल थी। रिवर्स रेट्रो जर्सी लॉन्च भी था, एक मोनोग्राम लुक जैसा कि लक्ज़री डिज़ाइन में देखा गया था और एक संग्रह जो पुरानी जर्सी, बैग और उत्पादों का पुनरुत्पादन करता था।

"मुझे लगता है कि यह इसे और अधिक प्रामाणिक बनाता है," मूल्य उत्पाद के लगातार बदलते सरणी के बारे में कहता है और आइल्स लैब को एक स्टोरवाइड दर्शन के रूप में रखता है, न कि केवल एक छोटे से कोने की पेशकश के रूप में। "हर किसी के लिए कुछ न कुछ है। एक विचार या संग्रह एक समूह के लिए डिज़ाइन नहीं किया गया है। अगर कोई हाथ से पेंट की गई चमड़े की यूनिवर्सिटी जैकेट पर $2,000 खर्च नहीं करना चाहता है, तो वे $50 से कम में एक बढ़िया टी-शर्ट प्राप्त कर सकते हैं और उसका हिस्सा बन सकते हैं और इसे महसूस कर सकते हैं। हम यह सुनिश्चित करते हैं कि हमारे पास एक हाथ से पेंट की गई जैकेट की तुलना में 100 गुना अधिक टी-शर्ट हों, लेकिन जब आप अंदर जाते हैं तो वास्तव में काफी विशेष वस्तुएं चारों ओर बिखरी हुई होती हैं जो आपको जाने देती हैं, 'ओह, वाह।'”

नए विचार भी स्वाभाविक रूप से आते हैं। हाल ही में टीम ने हाथ से तैयार क्रिस्टल वाली एक जर्सी बनाई। यह बेहद महंगा था, लेकिन प्राइस का कहना है कि उन्होंने लोगों को चमक पर अचंभा करते देखा। तब टीम ने देखा कि एक सीजन-टिकट सदस्य के पास उसके आइलैंडर्स टोपी पर एक मजेदार चमक डिजाइन था और उन्हें पता चला कि उसने इसे स्वयं बनाया है। अब टीम ने उसके साथ भागीदारी की है, $45 के लिए उसकी चमक-दमक वाली टोपियां बेचीं। "हमारे सबसे बड़े प्रशंसकों में से एक अब हमारे विक्रेताओं में से एक है," प्राइस कहते हैं। "उसके साथ काम करना वाकई मजेदार है।"

मार्च में अंतर्राष्ट्रीय महिला दिवस के लिए, आइल्स विशेष रूप से विकसित पैच के साथ आइल्स गेम में लेबल के सिग्नेचर ब्लेज़र बेचने के लिए एक लोकप्रिय महिला जैकेट डिजाइनर के साथ मिलकर काम करेगा। "ऐसा कुछ एक मजेदार सहयोग है," प्राइस कहते हैं। "आपको बस यह देखना है कि क्या यह सही लगता है और अगर किसी ने पहले ऐसा नहीं किया है। हम हमेशा नई चीजों को आजमाने के लिए उत्साहित रहते हैं।”

आइल्स लैब की अवधारणा ऑनलाइन फैली हुई है, जहां 70% से 80% के बीच इन-स्टोर उत्पाद भी उपलब्ध है। एक विशाल उद्घाटन वर्ष के बाद भी, इस सीजन में एरिना फ्लैगशिप की बिक्री में 50% की वृद्धि हुई है। ऑनलाइन बिक्री 700% बढ़ी है। काट्ज़ का कहना है कि यह धीमा होने का कोई संकेत नहीं दिखाता है।

"यह अपनी खुद की घटना है," मूल्य स्टोर के बारे में कहता है। "यह खेल से पहले, दौरान और बाद में एक घटना है। यह रोमांचक है।"