फोर्ड के सीएमओ से नेतृत्व का सबक और इलेक्ट्रिक एफ-150 . पर दांव

फोर्ड, जीएम और अन्य प्रमुख वाहन निर्माता 2035 तक पूरी तरह से इलेक्ट्रिक होने के लिए प्रतिबद्ध हैं। इसका मतलब है कि प्रतिष्ठित, सबसे ज्यादा बिकने वाले वाहनों के साथ छेड़छाड़ करना और खेत को जोखिम में डालना। उदाहरण के लिए, Ford F-150, अमेरिका में सबसे अधिक बिकने वाला ट्रक है, और यह अपने 45 वर्षों के इतिहास में सबसे अधिक रहा है। फिर भी, फोर्ड ने इसे 100% इलेक्ट्रिक बनाने के लिए इसे फिर से बनाने का बड़ा जोखिम उठाया। दुनिया में सभी बाजार अनुसंधान सफलता की गारंटी नहीं दे सकते हैं, इसलिए फोर्ड के लोगों के लिए शायद बहुत सारी रातों की नींद हराम थी, जिन्होंने प्रार्थना की कि उनका साहसिक जोखिम भुगतान करेगा - या कम से कम एक भयावह विफलता नहीं होगी।

अब तक बहुत अच्छा - और बहुत सारे सबक। जैसा कि फोर्ड के मुख्य विपणन अधिकारी सूजी डीरिंग ने my . पर समझाया इलेक्ट्रिक लेडीज पॉडकास्ट हाल ही में, फोर्ड की नई F-150 लाइटनिंग ने पारंपरिक F-150s की तुलना में पूरी तरह से अलग खरीदारों को आकर्षित किया।

खुद को डियर करना फोर्ड और ऑटोमोटिव उद्योग के लिए नया है - सचमुच। वह सीएमओ के रूप में शामिल हुए केवल लगभग 2 वर्ष पहले और लगभग 5 वर्षों तक eBay के मुख्य विपणन अधिकारी, लगभग 10 वर्षों तक वेरिज़ोन में मीडिया, ब्रांड और सगाई (कुछ भूमिकाएं) के कार्यकारी निदेशक, और उससे पहले लगभग 5 वर्षों तक डिज्नी में रहे थे। उन्होंने कुछ वर्षों के लिए मोक्सी नामक एक विज्ञापन एजेंसी के सीईओ के रूप में भी काम किया था।

उसने खरोंच से शुरू किया

तो, डीयरिंग के साथ आया जिसे कुछ लोग शुरुआती दिमाग कहेंगे और खरोंच से सीखना शुरू कर दिया। उसने फोर्ड के प्रतिष्ठित ब्रांड और वाहनों के विपणन के बारे में पूरी तरह से अलग तरीके से सोचा, जो उसने कहा कि वह कठिन और स्फूर्तिदायक था।

डीरिंग ने समझाया, "जिस चीज ने मुझे वास्तव में प्रभावित किया, वह एक लंबा समय हो गया है, जब से मुझे एक उद्योग को खरोंच से सीखना पड़ा है," तो अंदर आकर मैं बस उस रैंप को भूल गया और यह भी कि यह कितना निराशाजनक हो सकता है क्योंकि आप चाहते हैं ऐसा महसूस करना कि आप सब कुछ जानते हैं। और हकीकत यह है कि दो साल के बाद भी मुझे अभी भी बहुत कुछ सीखना बाकी है। फिर उसके ऊपर, पूरा उद्योग बदल रहा है, बदल रहा है। ”

उसने यह भी महसूस किया, अप्रत्याशित रूप से, वेरिज़ोन और ईबे में उसके अनुभव ने उसे फोर्ड की इलेक्ट्रिक वाहनों की नई लाइन के विपणन की चुनौती के लिए तैयार किया था, जिसमें शामिल हैं F-150 लाइटिंग, यूएस में सबसे अधिक बिकने वाले ट्रक का नया 100% इलेक्ट्रिक संस्करण

"जो मैंने महसूस नहीं किया, वह यह है कि वेरिज़ोन में मेरा अनुभव, जब मैं वायरलेस उद्योग में आया था, जो कि बहुत, बहुत, बहुत प्रारंभिक अवस्था में था, और जो मैं अभी विद्युतीकरण के साथ देख रहा हूं, वह अविश्वसनीय है," उसने जोर दिया। "समानताएं अविश्वसनीय हैं। इंफ्रास्ट्रक्चर ... नौकरियां। इसलिए, जब मैं पीछे मुड़कर देखता हूं, तो मुझे लगता है, (यह) सबसे बड़ी चीज थी जिसने मुझे इसे महसूस किए बिना तैयार किया। वह जानती थी कि कुछ चीजें काम करेंगी और कुछ चीजें काम नहीं करेंगी, लेकिन उन्हें उन्हें आजमाना था, उसने कहा।

उसने यह भी कहा कि ईबे में उसका अनुभव काम आया "जब कोविड हिट हुआ और ईकॉमर्स का पूरा उद्योग बस विस्फोट हो गया," क्योंकि उसके पास एक विशाल डिजिटल प्लेटफॉर्म "चलाने" का परिप्रेक्ष्य था।

बैठकों और पूरे पारिस्थितिकी तंत्र को फिर से बनाना

जब डीयरिंग अपनी नई वाहन लाइन के साथ फोर्ड की मार्केटिंग को नए सिरे से पेश करने की तैयारी कर रहा था, और एक परिवर्तनकारी ऑटो क्षेत्र ने बड़े पैमाने पर लिखा, उसने अपनी टीम और बड़े फोर्ड संगठन के साथ बैठकों को फिर से शुरू किया।

"मैंने हर शुक्रवार को यह बैठक शुरू की जिसे मार्केटिंग आधुनिकीकरण कहा जाता था, लेकिन, वास्तव में, यह लगभग एक खुले माइक प्रकार की बैठक की तरह था, क्योंकि मेरे पास टीमें आई थीं और वे किस विषय पर चुनाव कर सकते थे (हम बात करेंगे) के बारे में)। मैं कहूंगा, 'आपको क्या लगता है कि हम वह नहीं कर रहे हैं जो हमें करना चाहिए? या कौन-सी बात आपको कुछ ऐसे बदलाव करने से रोक रही है, जिन्हें हमें करने की ज़रूरत है?' यह सप्ताह की मेरी पसंदीदा बैठक है….यह सिर्फ मेरी टीम नहीं है, यह पूरे संगठन में कई अलग-अलग लोग हैं।”

यह महसूस करते हुए कि पूरा फोर्ड पारिस्थितिकी तंत्र बदल रहा था, डीयरिंग ने ग्राहक को देखने के लिए नए तरीकों के लिए जगह छोड़ दी, नए ग्राहकों पर ध्यान देने के लिए, नए डीलर की जरूरतों और उससे आगे। "आपको उस ग्राहक के बारे में सोचना होगा जो विकसित हो रहा है .... (और) वहाँ अभी भी एक तरह का अज्ञात है," उसने कहा। फिर उसने अपनी आपूर्ति श्रृंखला और डीलर-विनिर्माण पारिस्थितिकी तंत्र में बदलाव को स्वीकार किया, "यहां तक ​​​​कि हमारे डीलर नेटवर्क और हम अपने डीलर नेटवर्क को कैसे फिर से प्रशिक्षित और पुनर्विचार करते हैं, जो हमें लगता है कि हमारे लिए एक पूर्ण संपत्ति है।"

नया फोर्ड ग्राहक एक "शुरुआती अपनाने वाला" मॉडल है

ऐसा लगता है कि डीरिंग को जिस महत्वपूर्ण चीज की उम्मीद नहीं थी, वह यह थी कि प्रौद्योगिकी में उसका पिछला अनुभव इस समय के साथ कितना अच्छा है, जिसमें फोर्ड के इलेक्ट्रिक वाहन ग्राहक उनके पारंपरिक ग्राहक नहीं हैं। "F-150 लाइटनिंग, पारंपरिक F-150 बाजार पारंपरिक EV बाजार नहीं है," उसने कहा, "उन ग्राहकों में से लगभग 76% फोर्ड के लिए नए हैं, जिसका अर्थ है कि वे विभिन्न विभिन्न स्थानों से आ रहे हैं। " उसने कहा कि, "उन लोगों में से अधिकांश, (उनमें से) 76% जो फोर्ड के लिए नए हैं, वे ट्रकों के लिए नए हैं और वे इलेक्ट्रिक (वाहन भी) के लिए नए हैं।"

"मेरे लिए इसे परिभाषित करने का सबसे आसान तरीका है ... हम अब सही तकनीक-प्रकार अपनाने की अवस्था देख रहे हैं, क्योंकि आप इस पहले दौर को देख रहे हैं, जो जल्दी हैं, वे शुरुआती अपनाने वाले हैं, वे पारंपरिक हैं जल्दी अपनाने वाले, ”ठीक वैसे ही जैसे शुरुआती प्रौद्योगिकी अपनाने वालों के साथ होता है।

फोर्ड की इलेक्ट्रिक F-150 लाइटनिंग खरीदने वाले ये शुरुआती अपनाने वाले अपने पारंपरिक खरीदारों की तुलना में एक अलग साँचे में फिट होते हैं, उसने कहा: "उनकी आय अधिक है ...। हमें विविधता और जातीयता के दृष्टिकोण से एक व्यापक आधार मिलता है, और वे छोटे हैं, और वह है मैं इसकी तुलना अपने पारंपरिक F150 ग्राहक से कर रहा हूं।" वे विभिन्न क्षेत्रों से भी आते हैं: हाँ, कैलिफ़ोर्निया में उनमें से एक बड़ा प्रतिशत है, लेकिन टेक्सास और फ्लोरिडा में भी है। इसलिए, यह इस मायने में बहुत दिलचस्प है कि जब आप इसे उस शुरुआती अपनाने वाले मॉडल के माध्यम से देखते हैं, तो यह सब कुछ बदल देता है। ”

जब मैंने इस सप्ताह ऑस्टिन में MOVE-Mobility Re-Imagined सम्मेलन में F-150 लाइटनिंग के मुख्य अभियंता फोर्ड के लिंडा झांग का साक्षात्कार लिया, तो उन्होंने इस बात को दोहराया कि लाइटनिंग के लिए बाजार कितना अलग है।

डीयरिंग का अनुभव 21वीं सदी की अर्थव्यवस्था और ग्राहकों के विकसित होने के साथ-साथ कई नेतृत्व सबक को दर्शाता है, जिसमें यह देखना भी शामिल है कि आपका खरीदार कौन है - और शुरुआत से।