लाइवस्ट्रीम शॉपिंग ई-कॉमर्स पर हावी नहीं होने जा रही है

लाइवस्ट्रीम शॉपिंग, या लाइव शॉपिंग, पहली प्रस्तुति 2016 में, जब अलीबाबा ने इसे सिंगल डे के हिस्से के रूप में पेश किया। यह एक त्वरित सफलता थी और घटना का एक बारहमासी हिस्सा बन गया। चीन में अन्य प्लेटफार्मों और खुदरा विक्रेताओं ने ध्यान दिया, और 2019 तक, लाइवस्ट्रीम खरीदारी गैंगबस्टर्स की तरह बढ़ रही थी।

किसी भी पश्चिमी दुकानदारों के लिए जो लाइव शॉपिंग के तरीकों से परिचित नहीं हैं, इसे समझाने का सबसे आसान तरीका यह है कि इसकी तुलना QVC या होम शॉपिंग नेटवर्क की पसंद के साथ टीवी होम शॉपिंग से की जाए। एक मेजबान या दो, या शायद एक सेलिब्रिटी अतिथि, उत्पादों की एक स्ट्रिंग को हॉक करता है जहां प्रत्येक उत्पाद को सीमित समय के लिए दिखाया जाता है (लेकिन आप इसे तब तक खरीद सकते हैं जब तक यह चला न जाए)। उस समय की प्रमुख विशेषताओं में प्रदर्शन, स्टाइलिंग उदाहरण, या वास्तविक उपभोक्ता प्रशंसापत्र शामिल हैं।

हालाँकि, जैसे आप टीवी से डिजिटल में स्थानांतरित करते हैं, वैसे ही अन्तरक्रियाशीलता का अवसर बहुत अधिक होता है। लाइव चैट अनुभव का एक बड़ा हिस्सा है, जहां खरीदार प्रश्न पूछ सकते हैं या अनुरोध कर सकते हैं और मेजबान उन्हें जवाब देने के लिए वास्तविक समय में उठाता है। जब मेजबान एक बड़े प्रशंसक आधार के साथ एक प्रभावशाली व्यक्ति होता है, तो स्वीकार किए जाने का अतिरिक्त रोमांच होता है और यह संभवत: निकटतम चीज है जो अधिकांश प्रशंसकों को सीधी बातचीत करने के लिए मिलेगी।

लाइव खरीदारी को कवर करने वाले किसी भी व्यक्ति को यह स्वीकार करना होगा कि इसकी शुरुआत वास्तव में सही समय पर सही जगह पर सही अवसर का मामला थी। चीनी खरीदार शायद दुनिया में सबसे "मोबाइल-उन्मुख" खरीदार हैं। वे वीचैट जैसे सुपर ऐप का उपयोग करते हैं, जो पारंपरिक सोशल चैनल, लाइवस्ट्रीमिंग, लाइव चैट और कॉमर्स सभी को एक प्लेटफॉर्म पर रखते हैं। उनके पास मोबाइल-उन्मुख, तकनीक- और सामाजिक-प्रेमी लोगों के साथ एक बड़ी और जीवंत प्रभावशाली अर्थव्यवस्था है, जो पहले से ही लाइवस्ट्रीमिंग की बुनियादी बातों में बहुत अच्छे थे। और खरीदार पहले से ही उत्पाद की खोज के लिए प्रभावित करने वालों और सामाजिक चैनलों का उपयोग करने के लिए तैयार थे - और सामाजिक और वाणिज्य के बीच पहले से मौजूद तंग कनेक्शन के माध्यम से एक आवेग खरीद पर कार्य करने में सक्षम थे। अलीबाबा ने जो कुछ जोड़ा वह लाइव तत्व था।

और फिर महामारी हुई

2019 में लाइव शॉपिंग पहले से ही पश्चिमी जागरूकता को प्रभावित कर रही थी, और यह निश्चित रूप से चीन में अधिक लोकप्रिय हो रही थी, अलीबाबा के ताओबाओ लाइव के प्रतिस्पर्धी मैदान में शामिल हो रहे थे। विशेष रूप से एक परिचित ध्वनि होगी: टिकटॉक की मूल कंपनी बाइटडांस, टिकटॉक की बहन कंपनी डॉयिन के साथ लाइव शॉपिंग पर बड़ी पैठ बना रही थी।

जब अमेरिकी उपभोक्ताओं को बंद कर दिया गया और या तो काउच पार्कौर तक सीमित कर दिया गया या उनके सोशल मीडिया फीड को स्क्रॉल कर दिया गया, तो अमेरिकी खुदरा विक्रेताओं ने दोनों हाथों से लाइव खरीदारी की। यह एक प्रयोग था, इसके लिए बहुत सारे बेलिंग वायर और च्युइंग गम की आवश्यकता थी, लेकिन ऊब चुके उपभोक्ताओं की रुचि थी, और खुदरा विक्रेताओं के लिए, यह केवल बंद दुकानों और उम्र बढ़ने की सूची पर बैठने से बेहतर था।

लाइव खरीदारी को अधिक आसानी से सक्षम करने के लिए स्टार्टअप्स ने प्लेटफार्मों को एक साथ रखा, और अमेज़ॅन और नॉर्डस्ट्रॉम जैसे खुदरा विक्रेताओं ने अपनी साइटों पर लाइव चैनल जोड़े। और निवेशक इन प्रयासों का समर्थन करने में प्रसन्न थे। आखिरकार, अमेरिका में लाइव खरीदारी मामूली हो सकती है, लेकिन अगर यह चीन की तरह बढ़ती है ...

हालाँकि, 2021 के बाद से महामारी संबंधी प्रतिबंधों में ढील दी जा रही है, और महामारी के बाद की इस नई दुनिया में, उपभोक्ता पूर्व-महामारी खरीदारी की आदतों में वापस जा रहे हैं। अमेरिकी जनगणना ब्यूरो, अपने में 2022 खुदरा बिक्री पर रिपोर्ट, ध्यान दें कि 2022 में ईकामर्स अमेरिका में कुल खुदरा बिक्री का 14.6% था। 2021 में यह… कुल खुदरा बिक्री का 14.6% था।

परिणामस्वरूप, पश्चिम में लाइवस्ट्रीम खरीदारी के कवरेज में थोड़ा बदलाव आया है। उत्साह और "क्या है" और "कैसे" गाइड 2021 में समाप्त हो गए। बहुत सारी स्याही का विश्लेषण किया गया था कि चीन में लाइव शॉपिंग इतनी लोकप्रिय कैसे हुई और इसे पश्चिम में कैसे दोहराया जाए। 2022 में, कवरेज "अमेरिकी उपभोक्ता क्यों नहीं अपना रहे हैं" और "क्या पश्चिमी उपभोक्ता लाइव खरीदारी के लिए तैयार हैं" बन गए।

इसे परिप्रेक्ष्य में रखना

लाइव शॉपिंग ने चीन में बड़ा विकास लाभ दर्ज किया है, लेकिन चीन के ईकामर्स नंबरों के संदर्भ में भी यह छोटा है। 2021 में लाइवस्ट्रीम शॉपिंग थी चीन में $ 327 बिलियन, एक साल पहले 108% वृद्धि के शीर्ष पर 220% वृद्धि को दर्शाता है। ये के बारे में है ईकामर्स बाजार का 10% चाइना में। इसमें छींकने की कोई बात नहीं है, लेकिन यह चीन के लिए छोटी संख्या में विकास है। कुल खुदरा बाजार चीन में लगभग 6.4 ट्रिलियन डॉलर होने का अनुमान है। यह समग्र बाजार का लगभग 5% लाइव खरीदारी करता है। और विकास दर धीमी होती दिख रही है।

यूएस में लाइव शॉपिंग के बारे में था 20 $ अरब 2022 में। ईकामर्स विक्रय केवल $1 ट्रिलियन से अधिक थे, और कुल खुदरा बिक्री लगभग $7.1 ट्रिलियन थी। यह लाइव खरीदारी को ईकामर्स बाजार का लगभग 2% और कुल खुदरा बाजार का 0.3% बनाता है। वैसे, आप किससे पूछते हैं, इसके आधार पर वैश्विक टीवी होम शॉपिंग मार्केट है 36.5 $ अरब or 220 $ अरब. या कहीं बीच में।

बाजार की संरचना भी बहुत अलग है, चीन बनाम अमेरिका। चीन में, ताओबाओ हावी लगभग 80% लाइव शॉपिंग बाजार के साथ। डॉयेन और क्वाई ने बाकी हिस्सों को काफी हद तक विभाजित कर दिया। अमेरिका में, यह कहीं अधिक खंडित है। ऐसे सोशल मीडिया प्लेटफॉर्म हैं जिनका लाइव शॉपिंग के साथ बार-बार संबंध रहा है (मेटा का सबसे हालिया कदम था लाइव खरीदारी बंद करें इंस्टाग्राम पर), एक है लंबी सूची दोनों प्लेटफार्मों के लिए जो खुदरा विक्रेताओं की वेबसाइटों पर क्षमता को सफेद कर देगा, या अमेरिकी उपभोक्ताओं के लिए सीधे जाकर अगले TaoBao या Douyin बनने की कोशिश कर रहे स्टार्टअप। और फिर अमेज़न है।

लाइव शॉपिंग मार्केट की ऊपरी सीमा क्या है?

यूएस लाइव शॉपिंग टेक में निवेश करने वाला हर कोई चीन के विकास की ओर इशारा करता है और कहता है कि यह केवल कुछ समय पहले की बात है जब अमेरिकी बाजार समान स्तर पर पहुंचेगा। लेकिन चीन में भी क्षितिज पर तूफान के बादल मंडरा रहे हैं।

डॉयिन, बाजार में नंबर दो, पहले से ही एक के लिए स्थिति बना रहा है स्थिर विकास का भविष्य लाइवस्ट्रीम खरीदारी में। कंपनी के कुछ लोगों का मानना ​​है कि लाइवस्ट्रीम खरीदारी अगले दो वर्षों में चरम पर होगी, जो इसे ईकामर्स की बिक्री के लगभग 20% तक सीमित कर देगी। उसी रिपोर्ट में, एक शोध फर्म ने पाया कि उपभोक्ताओं के पास वास्तव में वाणिज्य की मात्रा की एक ऊपरी सीमा होती है जिसे वे अपने लाइवस्ट्रीम में सहन कर सकते हैं - साइट पर बिताया गया समय और कुल प्रतिधारण गिरना शुरू हो जाता है यदि वाणिज्य उनके फ़ीड का 10% से अधिक बनाता है . Douyin ने पहले ही अपने उपयोगकर्ताओं के फीड में कॉमर्स स्ट्रीम का प्रतिशत 30% से घटाकर 20% कर दिया है।

और लाइवस्ट्रीम कॉमर्स का एक और पहलू है जिस पर शायद ही कभी चर्चा की जाती है। गार्टनर की रिपोर्ट उन्होंने उत्तर अमेरिकी खुदरा विक्रेताओं से सुनी है परिवर्तन दरें लाइवस्ट्रीम इवेंट्स पर 40% तक हिट कर सकता है, जो निश्चित रूप से खुदरा विक्रेताओं का ध्यान आकर्षित करने के लिए पर्याप्त है। लेकिन डॉयेन में, इसके विक्रेताओं का 80% राजस्व आम तौर पर एक या दो उत्पादों से आता है। और कुछ श्रेणियों में, जैसे गहने, खरीदारों का पछतावा 80% तक उच्च रिटर्न दर का कारण बन सकता है।

लाइव शॉपिंग में सफल होने के बारे में सलाह को स्कैन करने में, या यूएस में इसे क्यों नहीं शुरू किया गया है, इस पर ब्रेकडाउन में, यह एक मुख्य बात पर आ गया है: कौन सी सामग्री अपील करती है? इसे तोड़ते हुए, इसके दो मुख्य भाग हैं: FOMO और मनोरंजन मूल्य।

लाइव शॉपिंग एफओएमओ

चीन में लाइव खरीदारी का एक प्रमुख पहलू उपभोक्ताओं के छूट जाने के डर से खेलने की क्षमता है। पेश किए जाने वाले सौदे केवल तभी अच्छे होते हैं जब उत्पाद चित्रित किया जा रहा हो, और कई धाराओं में उलटी गिनती होती है या इस विचार को मजबूत करने के लिए कितनी इकाइयां छोड़ी जाती हैं कि यदि आप इसे याद करते हैं, तो यह चला जाएगा। की एक श्रृंखला में चीनी लाइवस्ट्रीम खरीदारों के साथ साक्षात्कार, पार्ट एंड सम, एक रणनीति परामर्शदाता, ने एक दुकानदार से बात की जो उस एक उत्पाद के लिए लगभग पूरी रात इंतजार करता रहा जिसे वह प्रदर्शित करना चाहता था ताकि उसे उस उत्पाद पर सीमित समय की पेशकश मिल सके। इस लेख के भाग के रूप में लाइवस्ट्रीम की मेरी ब्राउज़िंग में, मुझे यूएस के लिए एक भी स्ट्रीम नहीं मिली जिसमें उलटी गिनती, या सीमित समय की छूट भी शामिल हो।

FOMO का एक अन्य पहलू किसी घटना के लिए प्रत्याशा बनाने की क्षमता है, और अमेरिकी खुदरा विक्रेताओं ने निश्चित रूप से इसमें महारत हासिल नहीं की है। चीन में, प्रभावित करने वाले अपनी सामाजिक पहुंच का उपयोग स्वयं ब्रांड भागीदारों के साथ-साथ लाइवस्ट्रीम इवेंट को प्रचारित करने के लिए करते हैं। यूएस में मुझे जो मिला, उसके सिर्फ एक उदाहरण में, नॉर्डस्ट्रॉम ऑस्कर के आसपास निर्मित शार्लोट टिलबरी के साथ एक लाइव इवेंट पेश करेगा। साइट के नॉर्डस्ट्रॉम लाइव भाग पर मुझे इस घटना का प्रचार करने का एकमात्र स्थान मिला। उदाहरण के लिए, इंस्टाग्राम पर, नॉर्डस्ट्रॉम से, शार्लोट टिलबरी ब्रांड से, और न ही खुद शार्लोट टिलबरी से कोई उल्लेख नहीं था।

मनोरंजन के रूप में खरीदारी में महारत हासिल करना

सही सामग्री प्राप्त करने का दूसरा महत्वपूर्ण हिस्सा समय का मनोरंजन मूल्य है। यूएस में लाइव शॉपिंग की विफलता के कई विश्लेषणों को इस तथ्य पर टिकी किया गया है कि यह केवल सादा उबाऊ है। एक लेख इसे "करिश्मा की कमी" करार दिया। एक और ने बताया कि जब हम सभी खरीदारी करने के लिए अमेज़न जाते हैं, तो हम खरीदारी-आधारित मनोरंजन के करीब कुछ भी देखने के लिए वहाँ नहीं जाते हैं। और, जब मैं लाइव शॉप सर्फिंग कर रहा था, तो मैं मानता हूं कि मैं अभिभूत था।

अमेज़ॅन पर, मेजबान एक उत्पाद से दूसरे उत्पाद पर चले गए, केवल यह महसूस करने के लिए कि उन्होंने अपना नमूना रसोई में छोड़ दिया था (और अपनी पत्नी को चलाने और प्राप्त करने के लिए)। पाँच सौ से अधिक लोगों ने इसे देखा, जब मैं शनिवार को अमेज़न लाइव पर किसी भी सक्रिय स्ट्रीम में सबसे अधिक था। अगली सबसे ज्यादा देखी जाने वाली धारा में चालीस लोग थे। पॉपशॉप पर एक अन्य होस्ट के पास निराश चुप्पी का एक लंबा खिंचाव था - उसे किसी प्रकार की तकनीकी कठिनाई हो रही थी और वह इसे स्वयं हल करने की कोशिश कर रही थी क्योंकि वह बहुत अधिक एक-महिला शो थी।

कुछ हाई-प्रोफाइल प्रभावशाली व्यक्तित्वों के बाहर, आप इस लंबी पूंछ में पड़ जाते हैं कि अमेरिका में कौन वास्तव में उपवास करता है। और यह दिखाता है। चीनी लाइवस्ट्रीम के नमूने जो मैंने देखे हैं (माना जाता है कि मैं जो देखने में सक्षम हूं उसमें चयन पूर्वाग्रह शामिल हो सकते हैं) दोहरे मेजबान दिखाते हैं, एक उत्पादों को दिखाने पर केंद्रित है और एक शो को साथ ले जाने पर केंद्रित है - और यह एक शो है, किसी लड़के के साथ सिर्फ एक घंटा नहीं और उसके पीछे की दीवार पर शॉट ग्लास का संग्रह (हाँ, वह वास्तव में उसकी पृष्ठभूमि थी)। उत्पादन मूल्य है, संभवतः कोई तीसरा व्यक्ति (या अधिक) भी चैट को मॉडरेट कर रहा है और मेजबानों को प्रश्नों के लिए कुंजीयन कर रहा है, जबकि बाकी का सीधे जवाब देते हुए उन्हें लाइव हाइलाइट करना चाहिए। यह यूएस लाइव शॉपिंग जैसा दिखता है कम रोशनी पब्लिक एक्सेस टेलीविजन के सुनहरे दिनों से।

चाहे वे सक्रिय रूप से लाइवस्ट्रीम करते हों या केवल मनोरंजक वीडियो का अंतहीन प्रवाह रखते हों, अमेरिकी प्रभावितों ने उत्पादों की अंतहीन सूची को आकर्षक और मनोरंजक बनाने की कला में महारत हासिल नहीं की है। और इन अंतरालों को स्पष्ट रूप से आसानी से दूर नहीं किया जा सकता है - यहां तक ​​कि टिकटॉक, जिसके पास डौयिन के सभी अनुभव हैं, ने अभी तक किसी भी पश्चिमी बाजार में सफलतापूर्वक लाइव खरीदारी शुरू नहीं की है, और प्रयास की कमी के कारण नहीं।

तकनीकी दिक्कतें

अंत में, अमेरिका में चीन की तुलना में लाइव शॉपिंग हमेशा अलग होगी क्योंकि तकनीकी दृष्टिकोण से, हम दो पूरी तरह से अलग जगहों पर हैं। एलोन मस्क ने ट्विटर को एक सुपर ऐप में बदलने का वादा किया है, लेकिन कुल मिलाकर अधिकांश तकनीकी कंपनियों ने अमेरिकी उपभोक्ताओं के फोन पर अपने ऐप के पदचिह्न पर ज्यादा ध्यान नहीं दिया है। अगर वे चाहते तो Google एक सुपर ऐप हो सकता था - अभी मेरे (Apple) फोन पर मेरे पास कम से कम पांच अलग-अलग Google ऐप हैं। अमेज़ॅन शॉपिंग को प्राइम स्ट्रीमिंग की तुलना में एक अलग ऐप के माध्यम से परोसा जाता है।

यह विखंडन घर्षण पैदा करता है जिससे लाइव शॉपिंग को शुरू करना मुश्किल हो जाता है। मेरे लैपटॉप पर, अमेज़ॅन लाइव स्ट्रीम में प्रदर्शित उत्पाद पर क्लिक करने से एक नया उत्पाद विवरण पृष्ठ खुल जाता है जहां मैं उसी तरह की खरीदारी प्रक्रिया का पालन करता हूं जैसे कि मैं सीधे साइट पर आया था। एक-क्लिक खरीदारी का आविष्कार करने वाली कंपनी के लिए, यह तथ्य कि मैं लाइवस्ट्रीम से अपने कार्ट में कोई उत्पाद नहीं जोड़ सकता, हास्यास्पद लगता है।

नीचे पंक्ति

यदि आप चीन में लाइव खरीदारी की संभावित ऊपरी सीमा लेते हैं - मान लें कि उदार होने के लिए यह 25% है - और इसे अमेरिकी बाजार के आँकड़ों पर लागू करें, तो प्रभाव ध्यान देने योग्य है, लेकिन यह उस पैमाने के पास नहीं है जो इसने हासिल किया है चाइना में। यह 200 की संख्या के आधार पर यूएस में लगभग 2022 बिलियन डॉलर तक पहुंच जाता है, ज्यादातर इसलिए क्योंकि यूएस में ईकॉम कुल रिटेल का लगभग एक प्रतिशत जितना बड़ा नहीं है, जैसा कि चीन में है।

वैश्विक खुदरा क्षेत्र में, इसका मतलब किसी दिन केवल लाइवस्ट्रीम खरीदारी के लिए कुल बिक्री में $1 ट्रिलियन डॉलर हो सकता है, जो निश्चित रूप से पर्याप्त है, वैश्विक स्तर पर खुदरा बिक्री में $25 ट्रिलियन के संदर्भ में भी। लेकिन खुदरा विक्रेताओं, ब्रांडों, तकनीकी कंपनियों और प्रभावितों को वहां पहुंचने के लिए आवश्यक कड़ी मेहनत और निवेश को कम नहीं करना चाहिए। चीन की सफलता चीन के बाहर और अच्छे कारणों से अच्छी तरह से अनुवादित नहीं होती है। और निश्चित रूप से जोखिम है कि यह एक महंगा चैनल बन जाता है - एक जिसे बिक्री पर कब्जा करने के लिए या तो पर्याप्त निवेश की आवश्यकता होती है, या वह जो महंगा छूट और/या उपभोक्ताओं को खरीदने के लिए रिटर्न के साथ आता है। सावधानी के साथ आगे बढ़ना!