मैकडॉनल्ड्स अधिक निजीकृत होने के लिए मूल्य के लिए अपना दृष्टिकोण विकसित कर रहा है

मैकडॉनल्ड्स ने दूसरी तिमाही के दौरान अमेरिका में तुलनीय बिक्री में 3.7% की वृद्धि दर्ज की, जबकि इसकी वैश्विक समान-स्टोर बिक्री में लगभग 10% की वृद्धि हुई।

ये सकारात्मक परिणाम 40 वर्षों में नहीं देखे गए मुद्रास्फीति के दबाव के बावजूद आए हैं; दबाव जिसने उपभोक्ताओं के एक बड़े हिस्से (लगभग 80%) को रोक रखा है ज्यादा बाहर खाने से जैसा वे चाहेंगे.

विशेष रूप से, मैकडॉनल्ड्स की दूसरी तिमाही की बिक्री वृद्धि पूरी तरह से उच्च मेनू कीमतों से प्रेरित थी। आज सुबह की कमाई कॉल के दौरान, निवर्तमान सीएफओ केविन ओज़ान ने कहा कि मेनू कीमतें "उच्च-एकल अंक" हैं और पूरे वर्ष के लिए उस सीमा में रहने की उम्मीद है।

दूसरे शब्दों में, उपभोक्ता मैकडॉनल्ड्स को एक वैल्यू लीडर के रूप में देखते हैं, जो इस तरह के चुनौतीपूर्ण समय में अच्छा संकेत है।

अधिकारियों ने ध्यान दिया कि वे व्यापार में कुछ गिरावट की गतिविधि देख रहे हैं, विशेष रूप से कम आय वाले उपभोक्ता अधिक मूल्य की पेशकश और कम कॉम्बो भोजन का ऑर्डर दे रहे हैं। लेकिन, अपने कुछ प्रतिस्पर्धियों के विपरीत, कंपनी यह सुनिश्चित करने के लिए छोटी, अधिक बार मूल्य निर्धारण वृद्धि कर रही है कि उसकी मूल्य धारणा बनी रहे।

ओज़ान ने कहा, "(दृष्टिकोण) हमें यह देखने में सक्षम होने की सुविधा देता है कि उपभोक्ता कैसे प्रतिक्रिया दे रहे हैं और फिर जरूरत पड़ने पर समायोजित कर सकते हैं।"

केम्प्ज़निस्की ने कहा कि मैकडॉनल्ड्स "पैसे के लिए अच्छा मूल्य" जैसे मेट्रिक्स पर अच्छा प्रदर्शन कर रहा है। इस प्रकार, कंपनी को बाहरी व्यापार डाउन गतिविधि से लाभ होने की संभावना है, जिसमें घर पर खाना पकाने के बजाय ब्रांड को चुनने वाले उपभोक्ता भी शामिल हैं। किराने की महंगाई ने रेस्तरां की महंगाई को पीछे छोड़ दिया है लगभग तीन प्रतिशत अंक.

“घर पर भोजन घर से दूर भोजन की तुलना में काफी तेजी से बढ़ रहा है। मुझे नहीं पता कि इसका क्या असर होगा, लेकिन निश्चित रूप से हम इससे कुछ लाभ देख रहे हैं,'' उन्होंने कहा। “लगभग हर बाज़ार में, प्रति धन मूल्य के दृष्टिकोण से हम अपने प्रतिस्पर्धियों के बीच अग्रणी हैं। भले ही हम मूल्य निर्धारण पर जोर दे रहे हैं, उपभोक्ता इसे अच्छी तरह से सहन कर रहे हैं और मूल्य स्कोर के दृष्टिकोण से हम अभी भी बहुत अच्छा कर रहे हैं।

ब्रांड के बारे में उपभोक्ताओं की मूल्य धारणा केवल बढ़ने की संभावना है क्योंकि कंपनी अपने डिजिटल व्यवसाय को बढ़ा रही है, जिसमें पिछले साल ही राष्ट्रीय स्तर पर शुरू किए गए MyMcDonald's रिवार्ड्स कार्यक्रम भी शामिल है। Q2 में, कंपनी के शीर्ष छह बाज़ारों में डिजिटल बिक्री $6 बिलियन से अधिक हो गई, या कुल सिस्टमव्यापी बिक्री का लगभग एक-तिहाई।

डिजिटल ग्राहकों की अधिक संख्या का अर्थ है ब्रांड के लिए वैयक्तिकृत मूल्य सहित अधिक वैयक्तिकरण के अवसर।

“आपको मूल्य के बारे में लक्षित तरीके से सोचना होगा। जैसे-जैसे हम अधिक डिजिटल होते जा रहे हैं, अलग-अलग भौगोलिक क्षेत्रों में अलग-अलग लचीलेपन वाले अलग-अलग उत्पाद मौजूद हैं। केम्पज़िंस्की ने कहा, मैं उस मूल्य को प्रदान करने के तरीके में और अधिक लक्षित होने की क्षमता के बारे में उत्साहित हूं। "हम जो करने पर विचार कर रहे हैं वह वास्तव में यह है कि आपको किन उत्पादों को मूल्य प्रदान करने की आवश्यकता है, किस हद तक और किस माध्यम से - एक प्रस्ताव, एक मेनू मूल्य समायोजन या प्रचार?"

उन्होंने कहा कि "मूल्य" की अवधारणा अब सभी के लिए एक आकार में फिट होने वाला समीकरण नहीं रह गई है क्योंकि डिजिटल अवसर यह जानने का अवसर प्रदान करता है कि ग्राहक ब्रांड तक कैसे पहुंचते हैं।

“यह समझने के लिए कि अवसर क्या है (डिजिटल के साथ), यदि आप जर्मनी, फ्रांस, यूके, चीन को देखें, तो उन बाजारों में डिजिटल बिक्री आधे से अधिक है। चीन में, यह बिक्री का 80% से अधिक है। इसकी तुलना अमेरिका से की जाती है, जहां यह शायद एक चौथाई बिक्री है। इसलिए, हमारे लिए बिक्री के प्रतिशत के रूप में डिजिटल को बढ़ाने का एक बड़ा अवसर है, ”केम्पज़िंस्की ने कहा। “जब आप ऐसा करते हैं तो क्या होता है कि पहचाने गए ग्राहकों का प्रतिशत नाटकीय रूप से बढ़ जाता है। यह सेवा के अवसरों, मूल्य निर्धारण के अवसरों आदि से लेकर चीजों की एक पूरी श्रृंखला खोलता है। हमारे लिए डिजिटल, हम लाभ देखना शुरू कर रहे हैं, हमें बस और अधिक तेजी से आगे बढ़ने की जरूरत है।

यह उस चीज़ में योगदान दे रहा है जिसे ओज़ान ने ब्रांड के मूल्य का "विकास" कहा है। ऐतिहासिक रूप से, मैकडॉनल्ड्स में एक राष्ट्रीय मूल्य मेनू शामिल था। अब, मेनू मूल्य निर्धारण मुख्य रूप से स्थानीय स्तर पर संचालित होता है। उन्होंने कहा, वह स्थानीय दृष्टिकोण, व्यक्तिगत क्षेत्रीय कार्यालयों को उन उत्पादों को बढ़ावा देने की अनुमति देता है जो उनके बाजारों में और उनके प्रतिस्पर्धी सेट पर आधारित हैं।

“हमारे पास कुछ राष्ट्रीय प्रस्ताव जारी रहेंगे, लेकिन हम स्थानीय दृष्टिकोण की ओर अधिक बढ़ गए हैं जो अंततः, एक व्यक्तिगत दृष्टिकोण बन जाता है। ओज़ान ने कहा, हम उस विकास के बीच में हैं - राष्ट्रीय से स्थानीय से वैयक्तिकृत की ओर जा रहे हैं।

वैयक्तिकृत मूल्य प्रस्तावों में परिवर्तन का लाभ उन ग्राहकों को प्रचार भेजने से बचना है जो अन्यथा पूरी कीमत चुकाने को तैयार होंगे।

“शायद 10 साल पहले वापस जाएँ, हमारे पास सटीक मूल्य प्रदान करने की क्षमता नहीं थी और आप एक राष्ट्रीय सौदा करेंगे जो हर किसी को प्रभावित करेगा। इसमें बहुत सारी बर्बादी है,'' केम्पज़िंस्की ने कहा।

2008 में महान मंदी के दौरान मूल्य धारणा के मामले में मैकडॉनल्ड्स विजेता था क्योंकि ग्राहकों ने पूर्ण-सेवा रेस्तरां से नीचे व्यापार किया था। इस बार किराना मुद्रास्फीति के मिश्रण में शामिल होने के साथ-साथ "सटीक मूल्य" की ओर बढ़ने के साथ, कंपनी को फिर से "शुद्ध लाभार्थी" होने की उम्मीद है।

"हम जानते हैं कि कम आय (उपभोक्ताओं) पर चुनौती है, लेकिन हम पूर्ण-सेवा वाले रेस्तरां से व्यापार को कम कर रहे हैं, तेजी से आकस्मिक व्यापार को कम कर रहे हैं, जो उस प्रभाव को कम करने में मदद कर रहा है," केम्पज़िंस्की ने कहा। "हालाँकि समूह के भीतर, हमारी मूल्य स्थिति में कुछ बदलाव होने वाला है, हम उन सब में से एक विजेता होने की उम्मीद करते हैं।"