पनेरा एक नई अनलिमिटेड, बेवरेज सब्सक्रिप्शन सेवा, अनलिमिटेड सिप क्लब पेश कर रहा है। ... [+]
पनेरा के सौजन्य से
पनेरा ब्रेआ
सब्सक्राइबर्स इसके सभी चैनलों में अनलिमिटेड सिप क्लब का लाभ उठा सकते हैं: इसके कैफे, ड्राइव-थ्रू, डिलीवरी या रैपिड पिक-अप।
पनेरा का एक कॉफी सदस्यता कार्यक्रम नए ग्राहकों को ला रहा है और जो ग्राहक खरीद रहे हैं उसे जोड़ रहा है, जो फास्ट-कैज़ुअल श्रृंखला के लिए एक जीत है।
जब पनेरा का कॉफ़ी क्लब फरवरी 2020 में लॉन्च हुआ, तो कॉफ़ी क्लब की लागत $8.99 मासिक थी। 2021 के अंत तक, पनेरा के कॉफी क्लब के ग्राहकों की संख्या 600,000 हो गई थी, जिनमें से 300,000 भुगतान कर रहे थे (अधिकांश नए सदस्यों को पहले तीन महीनों के लिए मुफ्त सदस्यता मिलती है और फिर उनसे शुल्क लिया जाता है)।
पनेरा का स्वामित्व इसके शेयरधारकों के पास हुआ करता था, लेकिन 2017 में, जर्मन स्वामित्व वाली कंपनी जेएबी होल्डिंग कंपनी ने 7.5 बिलियन डॉलर में कंपनी का अधिग्रहण कर लिया और इसे निजी बना लिया। इसके पास कई रेस्तरां ब्रांड हैं, जिनमें क्रिस्पी क्रीम, कारिबू कॉफ़ी, प्रेट ए मैंगर और पीट्स कॉफ़ी शामिल हैं।
कॉफ़ी सदस्यता कार्यक्रम शुरू करने की प्रेरणा पनेरा के “अच्छी कॉफ़ी को सभी के लिए सुलभ बनाने” के लक्ष्य से उत्पन्न हुई। प्रीमियम कॉफ़ी इतनी महंगी क्यों होनी चाहिए?” पनेरा के सीईओ नीरेन चौधरी, जो बोस्टन, मास में स्थित हैं, विख्यात हैं।
चौधरी ने कहा, इसका लक्ष्य कॉफी का "लोकतंत्रीकरण" करना था। उन्होंने आगे कहा, "यह हमारे ग्राहकों के लिए लाभों को अनलॉक करने में मदद करने के लिए सदस्यता शुरू करने वाला पहला विघटनकर्ता बनना चाहता था।" इसलिए, ग्राहकों को लगता है कि उन्होंने पहले ही पैसे बचा लिए हैं और वे अपने ऑर्डर में नाश्ता सैंडविच जोड़ सकते हैं।
यह पूछे जाने पर कि क्या चौधरी को चिंता थी कि ग्राहक सेवा का लाभ उठाएंगे, मुफ्त कॉफी के लिए आएंगे, पैसे खर्च नहीं करेंगे और पनेरा को नुकसान होगा, उन्होंने इस धारणा को दूर कर दिया। “हानि का कोई कारण नहीं है। कारण निम्नलिखित है: हमारे लिए कॉफ़ी एक कम लाभ वाला उत्पाद था। पनेरा को कभी भी कॉफ़ी के लिए नहीं जाना गया,'' उन्होंने स्वीकार किया।
उन्होंने अपने द्वारा पढ़े गए एक अध्ययन की ओर इशारा किया जिसमें कहा गया था कि ज्यादातर कॉफी पीने वाले अमेरिकी सालाना प्रीमियम कॉफी पर 1,500 डॉलर खर्च करते हैं, और पनेरा की सदस्यता के साथ नई कीमत पर यह लागत घटकर लगभग 130 डॉलर सालाना हो गई है।
आवर्ती राजस्व पनेरा में बिक्री को बढ़ावा दे रहा है क्योंकि कई ग्राहक इसके रेस्तरां में बार-बार आते हैं और पेय के साथ अधिक आइटम खरीदते हैं। इसलिए, इसके कॉफ़ी क्लब के ग्राहक पहले की तुलना में आठ गुना अधिक बार इसके भोजनालयों में आए और उनमें से 30% ने अपने चेक में एक खाद्य पदार्थ जोड़ा।
इसके अलावा, पनेरा की रिपोर्ट है कि उसके 43% कॉफी ग्राहक ब्रांड के नए ग्राहक थे। कॉफ़ी उसके नाश्ते के व्यवसाय को चला रही थी।
सब्सक्राइबर केवल कॉफ़ी ऑर्डर करने के पात्र थे; इसमें कैप्पुकिनो, कैफे औ लेट या एस्प्रेसो की खरीदारी शामिल नहीं है। इसमें ऐसी कोई भी कॉफ़ी शामिल थी जो स्वयं परोसी गई थी और हर दो घंटे में कॉफ़ी के नए कप तक सीमित थी।
मौजूदा कॉफ़ी ग्राहकों को वर्ष के अंत तक $8.99 प्रति माह की पिछली कीमत पर नए अनलिमिटेड सिप क्लब में शामिल किया जाएगा। उनकी सदस्यता कीमत 2023 में बढ़कर $10.99 प्रति माह हो जाएगी।
अनलिमिटेड सिप क्लब में कॉफी शामिल है लेकिन चयन को 26 विभिन्न पेय उत्पादों तक विस्तारित किया गया है। "इसमें वही तर्क है कि कॉफी की कीमत इतनी अधिक क्यों होनी चाहिए, पेय पदार्थों की कीमत इतनी अधिक क्यों होनी चाहिए?" चौधरी ने उद्धृत किया.
प्रति माह $2 की कीमत क्यों बढ़ाएं? चौधरी ने कहा, “हमने कीमत को फिर से व्यवस्थित किया है क्योंकि प्रदर्शनों की सूची बहुत व्यापक है। अब हमें यह सुनिश्चित करना होगा कि कार्यक्रम का अर्थशास्त्र पेय पदार्थों की लागत की व्यापक रेंज के साथ काम करे।
ग्राहक बनने के लिए, मेहमानों को बिना किसी शुल्क के MyPanera लॉयल्टी सदस्य बनना होगा। इसका लॉयल्टी कार्यक्रम फास्ट-कैज़ुअल रेस्तरां उद्योग में सबसे सफल में से एक रहा है और वर्तमान में 47.7 की पहली तिमाही तक इसकी संख्या 2022 मिलियन है। सदस्य एक महीने के लिए मुफ्त बैगल्स जैसे रियायती सौदों के लिए पात्र हैं। मेहमानों को इसे सक्रिय करने और इसका उपयोग करने के लिए अपने लॉयल्टी कार्ड पर टैप करना होगा, जिससे पनेरा उनकी खरीदारी को ट्रैक कर सकेगा।
दरअसल, 4 अप्रैल 2022 हार्वर्ड बिजनेस रिव्यू रघुरन इवेंगर, यंग-हून पार्क और क्व यू द्वारा लिखित वफादारी कार्यक्रमों पर अध्ययन से पता चला है कि इन सदस्यताओं के ग्राहक "खुदरा विक्रेता के वफादारी कार्यक्रम की सदस्यता लेने के बाद प्रति माह दोगुने से अधिक खर्च करते हैं।" लेकिन यह भी निष्कर्ष निकाला कि "कुछ ग्राहकों ने राजस्व में वृद्धि में महत्वपूर्ण योगदान दिया, जबकि अन्य ने नहीं।"
यह भी नोट किया गया कि 75% वृद्धि नए उत्पादों से हुई है जिन्हें ग्राहकों ने पहले नहीं खरीदा था। यह निष्कर्ष निकाला गया कि "यदि अच्छी तरह से कार्यान्वित किया जाए, तो भुगतान किए गए वफादारी कार्यक्रम अत्यधिक लाभदायक हो सकते हैं।"
पनेरा ब्रेड ने अपनी कॉफी सदस्यता सेवा से क्या सीखा है जिसे इसकी नई पेय सेवा में शामिल किया जाएगा? चौधरी ने उत्तर दिया, "हम एक समान कीमत पर पेय पदार्थों को पूरी तरह से सुलभ बनाने में सक्षम थे।"
इसलिए, लोग स्वस्थ भोजन के लिए पनेरा आ सकते हैं और अपने पेय पदार्थों पर पैसे बचा सकते हैं, चौधरी ने सुझाव दिया। “मुझे लगता है कि सदस्यता कार्यक्रम हमारे ग्राहकों के लिए मूल्य अनलॉक करने का एक विघटनकारी तरीका है। और उच्च मुद्रास्फीति वाले मैक्रो-पर्यावरण को देखते हुए, यह बेहद उपयुक्त समय है।''
वह पनेरा के भविष्य में खाद्य सदस्यता सेवा की कल्पना नहीं करता है। उन्होंने संकेत दिया कि सदस्यता सेवा में बदलाव में कुछ "अनुभव शामिल हो सकते हैं, या दिन के विशिष्ट समय पर आधारित हो सकते हैं"।
स्रोत: https://www.forbes.com/sites/garysturn/2022/05/04/paneras-opens-another-subscription-club-moving-from-coffee-to- include-beverages/