पेलोटन नए मूल्य निर्धारण मॉडल का परीक्षण करता है क्योंकि यह ग्राहकों को जीतने की कोशिश करता है

पेलोटन के नए मुख्य कार्यकारी बैरी मैककार्थी लगभग एक महीने के लिए कनेक्टेड फिटनेस कंपनी के शीर्ष पर रहे हैं, लेकिन वह पहले से ही नए ग्राहकों को लुभाने और व्यवसाय को अधिक लाभदायक बनाने के तरीकों का परीक्षण कर रहा है।

पेलोटन ने सीएनबीसी को पुष्टि की कि शुक्रवार को यह एक नई मूल्य प्रणाली का परीक्षण शुरू करेगा, जहां ग्राहक अपने कसरत उपकरण और पेलोटन की ऑन-डिमांड फिटनेस कक्षाओं तक पहुंच के लिए एक मासिक शुल्क का भुगतान करेंगे। कंपनी ने कहा कि यदि कोई उपयोगकर्ता रद्द करना चाहता है, तो पेलोटन अतिरिक्त डिलीवरी शुल्क की कीमत पर बाइक वापस ले लेगा।

परीक्षण टेक्सास, फ्लोरिडा, मिनेसोटा और डेनवर में कुछ समय के लिए चलेगा, मासिक शुल्क $ 60 और $ 100 प्रति माह के बीच होगा। ग्राहक इस विकल्प को केवल पेलोटन के ईंट-और-मोर्टार स्टोर, या इसके फिटनेस स्टूडियो के माध्यम से चुन सकेंगे, न कि ऑनलाइन।

पेलोटन की प्रवक्ता एमेलिस लेन ने कहा कि पेलोटन ने नए सदस्यों के लिए विभिन्न मूल्य निर्धारण मॉडल और विकल्पों का पता लगाने के लिए संयुक्त राज्य में चुनिंदा बाजारों में सीमित समय का पायलट बनाया।

लेन ने एक ईमेल बयान में कहा, "यह पेलोटन के विश्वास के साथ संरेखित करता है कि अंतर्ज्ञान परीक्षण और डेटा ड्राइव निर्णय लेने के लिए ड्राइव करता है क्योंकि कंपनी अपने विकास और विकास के अगले चरण के लिए पाठ्यक्रम निर्धारित करती है।"

कंपनी संदेहास्पद निवेशकों का दिल जीतने की कोशिश कर रही है। एक वॉल स्ट्रीट विश्लेषक ने पहले ही सवाल किया है कि क्या नई मूल्य निर्धारण योजना पेलोटन के ब्रांड और वित्त पर वजन कर सकती है। पिछले 79 महीनों में शेयरों में लगभग 12% की गिरावट आई है। हाल के हफ्तों में, स्टॉक अपने आईपीओ मूल्य $ 29 से नीचे कारोबार कर रहा है, और बुधवार को 23.44 डॉलर पर बंद हुआ। गुरुवार के शुरुआती कारोबार में यह 3% नीचे था।

पेलोटन के सदस्य, जिनके पास कंपनी के उपकरण का एक टुकड़ा भी है, साइकिल चलाने, ध्यान, योग और दौड़ने सहित कसरत कक्षाओं तक पहुंचने के लिए $ 39 का मासिक शुल्क देते हैं। केवल-डिजिटल सदस्य प्रति माह $12.99 का भुगतान करते हैं।

बड़ा अपफ्रंट खर्च कंपनी के उपकरणों के साथ आता है। पेलोटन की मूल बाइक की कीमत वर्तमान में $ 1,745 है, जिसमें डिलीवरी और सेटअप शुल्क शामिल है, जबकि इसकी बाइक + $ 2,495 में बिकती है। कंपनी ने पिछले अगस्त में अपनी बाइक की कीमत लगभग 20% घटाकर 1,495 डॉलर कर दी थी, जिसमें डिलीवरी शामिल नहीं थी, और अधिक उपभोक्ताओं को सस्ते विकल्प के साथ अपील करने की उम्मीद थी। यह Affirm के माध्यम से वित्तपोषण भी प्रदान करता है।

मैकार्थी ने पहले ही यह स्पष्ट कर दिया है कि कीमतों में और गिरावट आ सकती है क्योंकि उनका लक्ष्य पेलोटन के उपयोगकर्ता आधार को कोविड महामारी से परे बढ़ाना है।

पूर्व नेटफ्लिक्स और स्पॉटिफ़ निष्पादन, जिन्होंने पेलोटन के सह-संस्थापक जॉन फोले से सीईओ की भूमिका निभाई, को पेलोटन को लाभप्रदता में वापस लाने का काम सौंपा गया है, क्योंकि कंपनी घर पर कसरत उत्पादों की मांग में कमी और आपूर्ति श्रृंखला के खर्चों को बढ़ाती है।

"मुझे लगता है कि हमारे लिए व्यापार मॉडल को फ्लेक्स करने और नए सदस्यों के लिए [कुल पता योग्य बाजार] में नाटकीय रूप से वृद्धि करने के लिए प्रवेश की लागत को कम करके और मासिक आवर्ती राजस्व और अग्रिम राजस्व के बीच संबंधों के साथ खेलने के लिए बहुत बड़ा अवसर है," मैकार्थी ने कहा। पिछले महीने सीएनबीसी के जिम क्रैमर के साथ एक साक्षात्कार में।

जबकि बंडल मूल्य निर्धारण रणनीति केवल एक परीक्षण है, और यह स्पष्ट नहीं है कि क्या और कब पेलोटन इस विचार को स्थायी रूप से शामिल करेगा, बीएमओ कैपिटल मार्केट्स के विश्लेषक शिमोन सीगल ने पेलोटन की वित्तीय और इसकी ब्रांड छवि को होने वाले नुकसान के बारे में सवाल उठाए।

"एक कंपनी के लिए जो रसद मुद्दों से ग्रस्त है, वे अब प्रभावी रूप से लोगों को एक पल की सूचना पर अपने उपकरण के टुकड़े को वापस करने की इजाजत दे रहे हैं," सीगल ने कहा। "वे वास्तव में डिलीवरी और लॉजिस्टिक्स गेम में खुद को और अधिक फेंक रहे हैं। इससे दूर जाने के बजाय।"

इसके अलावा, सीगल ने कहा कि पेलोटन, अपने क्रेडिट के लिए, मंथन दरों को इतना कम रखने में सक्षम है क्योंकि लोग अपनी बाइक या ट्रेडमिल मशीनों में से किसी एक के लिए इतनी महत्वपूर्ण खरीदारी करने के बाद सेवा छोड़ना नहीं चाहते हैं। नवीनतम अवधि में पेलोटन का औसत शुद्ध मासिक जुड़ा फिटनेस मंथन 0.79% था।

"लेकिन अगर इसे रद्द करना आसान हो जाता है, और वापस लौटना आसान हो जाता है, तो मंथन करने के लिए क्या होगा?" सीगल ने कहा। "क्या पेलोटन उन ग्राहकों के लिए सर्दियों का अनुभव बन जाता है जो हर साल चार महीने के लिए बाइक किराए पर लेते हैं, और फिर मौसम अच्छा होने पर इसे वापस दे देते हैं? यह एक बहुत महंगा ग्राहक बन जाता है।"

एक उपयोगकर्ता ने रेडिट थ्रेड में मूल्य निर्धारण परीक्षण के बारे में भी पूछा कि क्या पेलोटन उन लोगों के लिए सदस्यता शुल्क बदल देगा, जो पहले से ही कंपनी के उपकरण के मालिक हैं।

31 दिसंबर तक, पेलोटन ने 2.93 मिलियन कनेक्टेड फिटनेस सब्सक्राइबर गिने। इसके कुल 6.6 मिलियन से अधिक सदस्य हैं, जिनमें वे लोग भी शामिल हैं जो केवल इसकी कसरत कक्षाओं तक पहुंच के लिए भुगतान करते हैं।

ग्राहकों को जीतने के लिए, पेलोटन ने हाल ही में अपनी बाइक, बाइक+ और ट्रेड मशीनों के लिए अपने घर पर नि:शुल्क परीक्षण को 100 दिनों से बढ़ाकर 30 दिन कर दिया है।

कंपनी के रास्ते में नए कार्डियो उत्पाद भी हैं, जिसमें पेलोटन गाइड नामक एक शक्ति प्रशिक्षण उपकरण और एक रोइंग मशीन शामिल है। कनेक्टेड फिटनेस विकल्पों के एक सूट का निर्माण करके, पेलोटन का लक्ष्य हाइड्रो, टोनल और लुलुलेमोन मिरर जैसे प्रतिद्वंद्वियों के साथ एक कठिन प्रतियोगी बनना है। इसकी आशा है कि जो लोग पहले से ही बाइक या ट्रेड के मालिक हैं, वे पेलोटन पारिस्थितिकी तंत्र के भीतर अपने परिधान सहित अधिक सामान खरीदेंगे।

जब मैकार्थी ने सीईओ के रूप में पदभार संभाला, तो उन्होंने कर्मचारियों को एक ज्ञापन में लिखा कि पेलोटन को विकास को चलाने के तरीके खोजने होंगे। "और इसके लिए हमें जोखिम लेने की आवश्यकता होगी, जल्दी से विफल होने के लिए तैयार रहने के लिए, जल्दी से सीखने के लिए, अनुकूलित करने और जल्दी से विकसित करने, कुल्ला करने और दोहराने के लिए," उन्होंने कहा।

वॉल स्ट्रीट जर्नल ने सबसे पहले मूल्य निर्धारण परीक्षणों की सूचना दी।