खुदरा मीडिया अब कुल विज्ञापन खर्च का 11% है। यहां 5 कारक हैं जो उस आंकड़े को चला रहे हैं

एक बदलाव हो रहा है। खुदरा मीडिया, कभी अमेज़न का डोमेनAMZN
विक्रेता, दुनिया भर में ले जा रहा है। कम से कम विज्ञापन की दुनिया।

WPP के GroupM की एक हालिया रिपोर्ट में कहा गया है कि खुदरा मीडिया पहले से ही वैश्विक विज्ञापन खर्च का 10.7% प्रतिनिधित्व करता है, और अनुमान है कि यह आंकड़ा 60 तक 2027% बढ़ जाएगा।

GroupM अपने तेजी के दृष्टिकोण में अकेला नहीं है। eMarketer का अनुमान है कि अकेले Amazon अमेरिका में तीसरा सबसे बड़ा विज्ञापन प्लेटफ़ॉर्म है, जो 13 में डिजिटल विज्ञापन खर्च का 2021% हिस्सा है, और उम्मीद है कि 15 तक इसकी हिस्सेदारी 2024% तक बढ़ जाएगी। Amazon ने केवल अपने विज्ञापन विभाग से राजस्व के आंकड़ों को विभाजित करना शुरू कर दिया है। 2021 में। नतीजतन, अमेज़ॅन के विज्ञापन व्यवसाय का विशाल स्तर उद्योग के अधिकांश लोगों के लिए एक आश्चर्य के रूप में आया।

लेकिन खुदरा मीडिया के विकास को पीछे हटाना ऐसे कई कारण दिखाता है जो इतने आश्चर्यजनक नहीं हैं। यहां पांच कारक हैं जो खुदरा मीडिया के अतीत और भविष्य के विकास में योगदान दे रहे हैं।

लेकिन पहले, खुदरा मीडिया वास्तव में क्या है?

रिटेल मीडिया शॉपर मार्केटिंग का डिजिटल वर्जन है। पिछले दशकों में, उपभोक्ता उत्पाद ब्रांड ब्रांड जागरूकता बढ़ाने और उत्पाद की बिक्री बढ़ाने के लिए ब्रांड विज्ञापन (जैसे राष्ट्रीय टीवी विज्ञापन) और व्यापार विपणन (जैसे निर्माता के कूपन और इन-स्टोर डिस्प्ले) के संयोजन का उपयोग करते थे।

आज, रिटेल मीडिया प्लेटफॉर्म एक ही प्लेटफॉर्म पर उन सभी गतिविधियों और अधिक का प्रदर्शन कर सकते हैं। धारणा यह है कि विशिष्ट प्रकार के ग्राहकों को बारीकी से लक्षित करने की क्षमता के कारण, जो अपनी खरीद यात्रा में विशिष्ट बिंदुओं पर हैं, डिजिटल खुदरा मीडिया पारंपरिक मॉडल की तुलना में अधिक कुशल और लागत प्रभावी है।

खुदरा मीडिया "खरीद के बिंदु" पर प्रदर्शित हो सकता है, जब कोई ग्राहक सक्रिय रूप से अमेज़ॅन, क्रोगर जैसे ऐप पर अपनी कार्ट खोज रहा है और बना रहा हैKR
, या इंस्टाकार्ट। उत्पाद खोज परिणामों में या प्रतिस्पर्धी उत्पाद पृष्ठों पर प्रदर्शित हो सकते हैं। खुदरा मीडिया में अब अमेज़ॅन जैसे खुदरा विक्रेताओं के स्वामित्व वाले मीडिया प्लेटफॉर्म भी शामिल हैं, जिसमें गुरुवार की रात फुटबॉल, अमेज़ॅन फायर टीवी और पैरामाउंट जैसे जुड़े टीवी चैनल शामिल हैं।के लिए
प्लस।

फैक्टर 1: ऑडियंस को सटीकता के साथ लक्षित करना

अमेज़ॅन ने गुरुवार की रात फुटबॉल के अधिकारों पर $ 11BN का मनमौजी खर्च किया। इसके तीन प्रमुख कारण हैं:

1. यह अधिक प्राइम मेंबर साइनअप के लिए एक उत्प्रेरक था (यह तब साबित हुआ जब अमेज़ॅन ने पुष्टि की कि उसने किसी भी प्राइम डे इवेंट की तुलना में अधिक प्राइम मेंबरशिप दी है)
2. यह विज्ञापन सूची का विस्तार करता है। Amazon.com पर प्रायोजक उत्पाद स्लॉट के अलावा, अब विज्ञापनदाताओं के लिए स्लॉट उपलब्ध हैं जो बड़े बजट के टीवी विज्ञापन बनाने और खरीदने से परिचित हैं। इतनी बड़ी संख्या में ऑडियंस ट्यूनिंग के साथ, अमेज़ॅन इन प्लेसमेंट के लिए अधिक शुल्क ले सकता है और अपने विज्ञापन राजस्व को बढ़ा सकता है।
3. यह एक प्रथम-पक्ष डेटा अवसर है। मेरे लिए, यह सबसे महत्वपूर्ण कारण है। विज्ञापन खर्च से तत्काल रिटर्न की तुलना में अमेज़ॅन के लिए दीर्घकालिक संपत्ति के रूप में प्रथम पक्ष डेटा के अपने पूल को बढ़ाना अधिक मूल्यवान है। अत्यधिक विशिष्ट दर्शकों के सामने आने के लिए विज्ञापनदाताओं की कतार लग रही है।

जनसांख्यिकीय प्रोफाइल के अलावा, वास्तविक खरीद और विचार गतिविधि के आधार पर उपभोक्ताओं को लक्षित करने की क्षमता, ब्रांड विज्ञापनदाताओं के लिए बहुत आकर्षक है। उदाहरण के लिए, हैंड-सोप ब्रांड खरीदारों को कई तरह से लक्षित कर सकता है। सबसे सरल और सबसे व्यापक रूप से उपयोग किया जाने वाला विज्ञापन खुदरा विक्रेता के खोज परिणामों में "जीवाणुरोधी हाथ-साबुन" जैसे सामान्य कीवर्ड का उपयोग करके चलाना है। ग्राहकों को ब्रांड बदलने के लिए प्रेरित करने के लिए ब्रांड प्रतिस्पर्धियों के ब्रांड नामों को भी लक्षित कर सकता है। लेकिन अधिक परिष्कृत खुदरा मीडिया प्लेटफॉर्म जैसे अमेज़ॅन और वॉलमार्टWMT
प्रोग्रामेटिक विज्ञापन प्लेसमेंट भी प्रदान करता है, जिससे एक ब्रांड खरीदारों को कीवर्ड द्वारा नहीं बल्कि विशिष्ट जनसांख्यिकीय, मनोवैज्ञानिक या व्यवहार संबंधी विशेषताओं वाले उपयोगकर्ताओं को लक्षित विज्ञापन इंप्रेशन के माध्यम से लक्षित कर सकता है।

इंप्रेशन-आधारित प्रोग्रामेटिक विज्ञापन ब्रांड विज्ञापन के लिए एक मजबूत विकल्प है जिसे ऐतिहासिक रूप से टीवी विज्ञापनों पर खर्च किया जाएगा। लेकिन अब इसे कुछ खरीदारों पर हाइपर-फोकस करने की क्षमता के साथ अपग्रेड किया गया है, और अंततः वास्तविक खरीदारी के लिए उनकी यात्रा को ट्रैक किया गया है।

अमेज़ॅन मार्केटिंग क्लाउड और वॉलमार्ट ल्यूमिनेट दो सबसे बड़े खुदरा विक्रेताओं द्वारा एक प्रोग्रामेटिक डिस्प्ले विज्ञापन देखने, कई और भुगतान-प्रति-क्लिक विज्ञापनों को देखने और अंत में ऑनलाइन या यहां तक ​​​​कि इन-स्टोर खरीदारी करने से ग्राहक यात्रा को ट्रैक करने के लिए बनाए गए दो समाधान हैं। अब ग्राहक यात्रा को शुरू से लेकर पूरा होने तक ट्रैक करने की क्षमता उन ब्रांडों के लिए अत्यधिक सम्मोहक है जो अपने विज्ञापन खर्च को अनुकूलित करना चाहते हैं।

फैक्टर 2: अधिकांश स्थानिक ब्रांडों के लिए अमेज़न 'पे-टू-प्ले' है

मेरी फर्म एकेडिया और ईकामर्स एनालिटिक्स प्रदाता एनालिटिक इंडेक्स द्वारा किए गए एक अध्ययन में पाया गया प्रायोजन के बीच एक मजबूत संबंध (अमेज़ॅन के भुगतान-प्रति-क्लिक विज्ञापन समाधान का उपयोग करके विज्ञापन) और स्थानिक ब्रांडों के लिए जैविक खोज दृश्यता (वे ब्रांड जो अपने उत्पाद को मंच पर बेचते हैं)।

हालांकि यह उत्पाद श्रेणी के अनुसार भिन्न होता है, यह सहसंबंध बताता है कि अमेज़ॅन पर बेचने वाले अधिकांश ब्रांडों को प्रासंगिक खोज परिणामों में से एक पृष्ठ पर स्थिति प्राप्त करने के लिए एक विज्ञापन बजट के साथ सामने आने की आवश्यकता है।

Nike . जैसे ब्रांडNKE
, क्रॉक्सCrox
और एडिडास जिनके पीछे दशकों से ब्रांड मार्केटिंग है, स्वाभाविक रूप से उच्च रैंक प्राप्त कर सकते हैं क्योंकि उपभोक्ता विशेष रूप से उन ब्रांडों की खोज करते हैं। परिधान और फुटवियर का भी प्रायोजन और जैविक दृश्यता के बीच अपेक्षाकृत कम संबंध है।

तुलनात्मक रूप से, इलेक्ट्रॉनिक्स श्रेणी का प्रायोजन और जैविक दृश्यता के बीच बहुत अधिक संबंध है, यह सुझाव देता है कि खरीदारी के लिए विचार किए जाने वाले प्रासंगिक खोज परिणाम पृष्ठों में पर्याप्त उच्च दिखाने के लिए उस श्रेणी में एक ब्रांड के लिए अमेज़ॅन पर विज्ञापन करना लगभग एक आवश्यकता है .

अमेज़ॅन पर अपनी खुद की खोज करने से समान परिणाम मिलने की संभावना है। "कॉफी मशीन" की खोज से बैनर विज्ञापनों, प्रायोजित उत्पाद विज्ञापनों और वीडियो विज्ञापनों की एक श्रृंखला तैयार होने की संभावना है। एक ही अध्ययन से पता चलता है कि उच्च-मात्रा वाले कीवर्ड के लिए पेज एक पर "रियल एस्टेट" का प्रतिशत उत्पाद श्रेणी के अनुसार फिर से भिन्न होता है, लेकिन 12.9% से 21.6% तक होता है।

यह पे-टू-प्ले विशेषता - अमेज़ॅन पर कम से कम - स्थानिक ब्रांडों के बीच खुदरा मीडिया खर्च में योगदानकर्ता है।

फैक्टर 3: गैर-स्थानिक अवसर

खुदरा मीडिया को केवल उन उपभोक्ता ब्रांडों के लिए उपयुक्त समझना एक गलती है जो साप्ताहिक दुकान करने वाले घरेलू सदस्य के सामने आना चाहते हैं। बीमा कंपनियां नए माता-पिता को लक्षित कर सकती हैं जो जीवन बीमा पॉलिसी लेने के बारे में सोचने के लिए तैयार हैं; एक कार निर्माता बेबी बूमर्स को लक्षित कर सकता है जिन्होंने कई साल पहले अपनी आखिरी कार खरीदी थी और एक अपग्रेड के कारण हैं; एक लॉन केयर कंपनी कंपनी की सेवाओं के विशिष्ट भौगोलिक क्षेत्रों में व्यस्त अधिकारियों को लक्षित कर सकती है।

ब्रांड विज्ञापन प्लेसमेंट विकल्पों की एक बड़ी सूची के साथ संयुक्त प्रथम-पक्ष डेटा का द्रव्यमान, खुदरा मीडिया को 'स्थानिक ब्रांडों' के लिए बहुत आकर्षक बनाता है - वे कंपनियां जो अमेज़ॅन पर भौतिक उत्पाद नहीं बेचती हैं। विज्ञापनदाताओं का यह समूह खुदरा मीडिया के लिए संभावित राजस्व की एक महत्वपूर्ण राशि का प्रतिनिधित्व करता है - उपभोक्ता सामान कंपनियों की बजटीय सीमा से बहुत आगे बढ़ रहा है।

फैक्टर 4: पदधारी अचानक अधिक महंगे हो जाते हैं

जबकि खुदरा मीडिया बढ़ रहा है, यह अभी भी मेटा और अल्फाबेट के स्वामित्व वाले विज्ञापन प्लेटफार्मों की तुलना में दूर है।

जबकि ये कंपनियां आज डिजिटल विज्ञापन बजट का बड़ा हिस्सा लेती हैं, उन्हें महत्वपूर्ण बाधाओं का सामना करना पड़ रहा है। सेबAAPL
2021 में गोपनीयता में बदलाव से कई ब्रांड विज्ञापनदाताओं के लिए विज्ञापन की लागत में उल्लेखनीय वृद्धि हुई है। DTC उपभोक्ता ब्रांड, जो Facebook पर ROAS (विज्ञापन-पर-लाभ) का औसत रखते थे, अब केवल 1-2 ROAS प्राप्त करने में सक्षम हो सकते हैं।

परिणामस्वरूप हम पेलोटन जैसे ब्रांड देख रहे हैं, जो ऐतिहासिक रूप से डीटीसी-केंद्रित थे, अमेज़ॅन पर कूद गए, जहां मूल्य-प्रति-क्लिक दरें अधिक स्थिर रही हैं।

यहां एक तर्क यह है कि ये ब्रांड केवल अच्छी तरह से परिभाषित परिपक्वता वक्र के साथ आगे बढ़ रहे हैं। एक बार शुरुआती गोद लेने वालों के डोमेन के बाद, पेलोटन को विकास को बनाए रखने के लिए अमेज़ॅन जैसे मुख्यधारा के वितरण चैनलों पर जाने की जरूरत है।

जबकि इन मौजूदा डिजिटल प्लेटफॉर्म पर लागत बढ़ गई है, विज्ञापनदाताओं को प्रदान किए गए डेटा की मात्रा इन्हीं गोपनीयता परिवर्तनों के कारण घट गई है। इसके विपरीत, अमेज़ॅन विशेष रूप से ब्रांडों को अधिक मात्रा में ट्रेंड डेटा प्रदान कर रहा है, और यहां तक ​​कि खरीदारों तक पहुंच भी। कुछ हालिया उदाहरणों में अमेज़ॅन विज्ञापन की मार्केटिंग स्ट्रीम और अमेज़ॅन खरीदारों को ईमेल भेजने की क्षमता शामिल है, जो ब्रांड के नए उत्पादों में रुचि रखते हैं।

फैक्टर 5: अधिक खुदरा विक्रेता मीडिया प्लेटफॉर्म लॉन्च कर रहे हैं

अमेज़ॅन का विज्ञापन प्लेटफ़ॉर्म अपने समय से आगे हो सकता है, लेकिन यह अन्य खुदरा विक्रेताओं को अपने स्वयं के प्लेटफ़ॉर्म लॉन्च करने से नहीं रोक रहा है। ऐसा लगता है कि एक नया रिटेलर हर दूसरे हफ्ते एक मीडिया प्लेटफॉर्म की घोषणा कर रहा है।

एक खुदरा विक्रेता के लिए विज्ञापन एक उच्च-मार्जिन वाला व्यवसाय हो सकता है, एक उद्योग में लाभ मार्जिन में एक मजबूत योगदानकर्ता जो चंचल और अत्यधिक मौसमी हो सकता है। यह एक विज्ञापन व्यवसाय को अत्यधिक आकर्षक और खड़े होने के प्रयास के लायक बनाता है।

खुदरा मीडिया व्यवसाय को खरोंच से बनाना भी आवश्यक नहीं है। क्रिटो और साइट्रस एड जैसे तीसरे पक्ष के प्लेटफॉर्म खुदरा विक्रेताओं को मीडिया व्यवसाय को जल्दी से खड़ा करने और पहले से ही उन प्लेटफार्मों का उपयोग करने वाले विज्ञापनदाताओं के एक समूह तक पहुंचने की अनुमति देते हैं।

विज्ञापन विकल्पों की बढ़ती बहुतायत विज्ञापनदाताओं के बीच मीडिया बजट आवंटित करने के तरीके के बारे में अनिश्चितता पैदा कर सकती है। लेकिन कुछ मामलों में, उनके पास निर्णय लेने की विलासिता नहीं होती है। कुछ खुदरा विक्रेताओं को अपने विक्रेता समझौतों के हिस्से के रूप में एक निश्चित स्तर के मीडिया खर्च की आवश्यकता होती है।

जैसा कि मीडियापोस्ट ने बताया, खुदरा मीडिया का कुल विज्ञापन डॉलर का 11% हिस्सा वास्तव में कम कहा जा सकता है, क्योंकि इसमें पारंपरिक व्यापार मीडिया खर्च शामिल नहीं है। कुछ मामलों में, ट्रेड मीडिया और शॉपर्स मार्केटिंग बजट इस डिजिटल रिटेल मीडिया बकेट में शिफ्ट होना शुरू हो जाएंगे।

खुदरा विक्रेताओं के वर्गीकरण के "मोटे सिर" पर मीडिया खर्च की भारी एकाग्रता होने की संभावना है, और विशेष रूप से कम मीडिया डॉलर को आकर्षित करने वाले खुदरा विक्रेताओं के साथ विज्ञापन खर्च की "लंबी पूंछ"। लेकिन विकल्पों की बढ़ती संख्या भी खर्च में समग्र वृद्धि में योगदान करने की संभावना है।

लेकिन रिटेल मीडिया रामबाण नहीं है

लगातार समस्या कई खुदरा विक्रेताओं तक फैली ग्राहक यात्रा को ट्रैक करने के साथ है। विज्ञापन और खरीदारी के लिए केस स्टडी जो पूरी तरह से एक रिटेलर इकोसिस्टम के भीतर की जाती है, लगभग अप्रतिरोध्य है। लेकिन यात्रा - और अधिक निवेश के लिए व्यावसायिक मामला - तब बाधित होता है जब कोई ग्राहक अमेज़ॅन पर एक विज्ञापन देखता है, उदाहरण के लिए, लेकिन अपने स्थानीय कॉस्टको से खरीदारी करना समाप्त कर देता है। प्रत्येक खुदरा विक्रेता की अपने दुकानदार डेटा को चुप रखने में रुचि होती है।

फिर भी, खरीदारी यात्रा के विभिन्न बिंदुओं पर खुदरा विक्रेता के दर्शकों तक पहुंचने की ब्रांड की क्षमता विज्ञापनदाताओं के लिए बहुत आकर्षक बनी हुई है। जबकि अमेज़ॅन अपने शुरुआती निवेश के कारण कुल खुदरा मीडिया खर्च का एक मजबूत हिस्सा रखता है, अन्य खुदरा विक्रेता ध्यान दे रहे हैं। खुदरा मीडिया प्लेबुक लिखी गई है, और यह वह है जिसमें विज्ञापनदाता अपने मार्केटिंग डॉलर का निवेश करने के इच्छुक हैं।