सुपर बाउल विज्ञापन हॉलीवुड के आकार का मनोरंजन प्रदान करते हैं

हाले बेरी ने सुपर बाउल 56 की शुरुआत करते हुए प्रशंसकों को आमंत्रित किया कि "आज रात के खेल के बारे में ऐसे सोचें जैसे कि आप एक और महान फिल्म की शुरुआत में हैं। आख़िरकार आप हॉलीवुड में हैं...कहानियों की भूमि''।

इस वर्ष के विज्ञापनों ने निराश नहीं किया. उन्होंने हॉलीवुड जैसा मजा पेश किया।

दो साल पहले, मैंने 52 सी-लेवल विपणक का सर्वेक्षण किया और पूछा कि वे सुपर बाउल विज्ञापन क्यों देखते हैं। यह किसी ब्रांड के मूल्यों...या उनके उद्देश्य...या उनके सामाजिक प्रभाव...या राजनीतिक रूप से आरोपित मुद्दों पर उनकी स्थिति के बारे में पता लगाना नहीं था। सबसे बड़ा कारण (97%) "मनोरंजन किया जाना" था। उस समय सवाल यह था कि अधिक विज्ञापन मनोरंजन पर ध्यान केंद्रित क्यों नहीं कर रहे थे (कई विज्ञापन मूल्यों, उद्देश्य और सामाजिक प्रभाव पर केंद्रित थे)। मेरे पास सिद्धांत हैं (देखें कि कैसे प्रबंधकीय अनुसंधान विपणक को गुमराह कर रहा है और कैसे विपणक उपभोक्ता वास्तव में जो चाहते हैं उससे भ्रमित हैं) और अधिकारियों के लिए प्रश्न हैं (देखें 5 प्रश्न सीईओ को अपने विपणक से पूछना चाहिए), लेकिन आज के लिए, आइए उस क्षण का जश्न मनाएं जब सुपर बाउल विज्ञापनों ने ऐसा किया था उनका काम-उपभोक्ताओं का इस तरह से मनोरंजन करना जिससे मनोरंजन प्रदान करने वाले उत्पादों के लिए जागरूकता, रुचि और मांग पैदा हो।

इस वर्ष के क्रिएटिव और विपणक ने मज़ेदार, मूर्खतापूर्ण, विचित्र और यहां तक ​​कि विचित्र विज्ञापन दिए। लगभग सारा ध्यान हल्के-फुल्के मनोरंजन पर था। व्रूम ने एक संगीत बनाया। स्क्वरस्पेस ने अनुप्रास अलंकार को अपनाया। सेल्सफोर्स ने मेटवर्स पर मज़ाक उड़ाया। और हेडस्पेस ने जॉन लेजेंड के चुटीले विज्ञापन के साथ सेक्सी वापसी की। केवल कुछ ही विज्ञापन नाटकीय थे, जैसे टोयोटा का "स्टार्ट योर इम्पॉसिबल" या किआ का "लाइव फुली चार्ज्ड" या बड का "डाउन नेवर मीन्स आउट"। यह पिछले कुछ वर्षों से एक बदलाव है जो या तो गंभीर, नाटकीय विज्ञापनों (2020 वेरिज़ॉन के "द 5 थिंग्स 5जी नॉट डू") या सामाजिक-राजनीतिक संदेश (पिछले साल की जीप "द मिडिल") पर अधिक केंद्रित है। यहां तक ​​कि जिस ब्रांड के पास एक सामाजिक संदेश था, हेलमैन ("वांट टू टैकल फूड वेस्ट") उस गंभीर, उच्च और शक्तिशाली स्वर से ऊपर उठ गया, जो आमतौर पर हास्य के साथ मुद्दे से निपटने के लिए इस्तेमाल किया जाता था।

और अगर हाल के इतिहास में ऐसा कोई समय था जब देश को इस उत्थान की अधिक आवश्यकता थी, तो मुझे यकीन नहीं है कि कब। भारी विज्ञापनों के बजाय प्रकाश पर जोर और नाटक के बजाय हास्य इस बात का प्रतिबिंब है कि हम 2020 के बाद से एक देश के रूप में किस दौर से गुजरे हैं। पिछले दो साल कठिन रहे हैं - अधिकांश अमेरिकियों के लिए एक भारी बोझ। सुपर बाउल विज्ञापनों को व्याख्यानों, भारी-भरकम संदेशों या यहां तक ​​कि भावनात्मक रूप से थका देने वाले नाटकीय प्रयासों में बदलने के बजाय, इस वर्ष के विज्ञापनों के पीछे के रचनाकारों ने मनोरंजन के दिन को हल्के, आनंदमय, मजेदार, सनकी, मूर्खतापूर्ण विज्ञापनों के साथ समर्थन देने के लिए चुना है जो मनोरंजन करते हैं। गंभीर और भारी, नाटकीय विज्ञापनों की कमी खलती है लेकिन यह फिर से हंसने, फिर से आशान्वित होने और फिर से आनंद लेने की चाहत को दर्शाता है। और यह उस चीज़ के प्रति सम्मान दर्शाता है जो उपभोक्ता सुपर बाउल के दौरान विज्ञापन चाहते हैं - शुद्ध, शुद्ध मनोरंजन।

हालाँकि ऐसा लगता है कि कम नाटकीय विज्ञापन हैं, लेकिन एक विज्ञापन है जो ध्यान देने योग्य है - बड द्वारा (एबी इनबेव से) "डाउन नेवर मीन्स आउट" विज्ञापन के साथ वापसी। अब मैं थोड़ा पैगी नूनन (लगभग एक लेखिका के रूप में उतना अच्छा नहीं, लेकिन उसकी भावुकता के स्तर तक पहुँच जाऊँगा) को प्रसारित करने जा रहा हूँ। क्लाइडडेल्स और पिल्लों की विशेषता वाले ऐतिहासिक रूप से अत्यधिक विचारोत्तेजक विज्ञापन वर्षों से मुख्य रहे हैं, कई दर्शकों के लिए फुटबॉल खिलाड़ियों के साथ-साथ सुपर बाउल का भी हिस्सा रहे हैं। पिछले साल झुकने का मतलब कुछ था। यह पेट पर जोरदार मुक्का था - ठीक उसी समय जब अमेरिका को किसी परिचित, गर्म और उत्थानकारी चीज़ की आवश्यकता थी। बड संदेश "डाउन का मतलब कभी आउट नहीं होता" लगता है सार्थक. यह एक नाटकीय, फिर भी आशावादी, सर्वोत्कृष्ट रूप से सर्व-अमेरिकी, रॉकी-एस्क वापसी है और ऐसा लगता है जैसे सुपर बाउल एक बार फिर पूरा हो गया है। भावुकता बहुत हो गई—विशिष्ट विज्ञापनों के बारे में कुछ अंतर्दृष्टि के साथ।

उल्लेख करने योग्य कुछ विज्ञापन

यूएसए टुडे का विज्ञापन मीटर उपभोक्ता प्रतिक्रिया का एक स्नैपशॉट प्रदान करेगा। नीचे, मैं उन विज्ञापनों पर कुछ विचार साझा करता हूं जिनमें दिलचस्प मार्केटिंग रणनीतियों का इस्तेमाल किया गया है।

Salesforce. सेल्सफोर्स ने एक असामान्य रणनीति का उपयोग किया, लेकिन वह बहुत प्रभावी हो सकती है। वे सीधे तौर पर मेटावर्स पर हमला करते हैं और सुझाव देते हैं कि अब "भागने का समय नहीं है"...यह यहीं रहने और अपना स्थान ठीक करने का समय है। ऐसा अक्सर नहीं होता कि आप किसी ब्रांड को दूसरे ब्रांड के साथ खुलेआम प्रतिस्पर्धा करते हुए देखें। 2000 के शुरुआती ऐप्पल विज्ञापन जिसमें पीसी और मैक की साथ-साथ तुलना की गई थी, इस रणनीति का एक बहुत ही सफल उदाहरण है। यह विज्ञापन चतुर था, न केवल इसलिए कि उन्होंने मैथ्यू मैककोनाघी स्वैगर का उपयोग किया था, बल्कि इसलिए कि प्रतिलिपि शक्तिशाली थी। यह मेटावर्स पर एक सीधा हमला था और इसने जोरदार प्रहार किया।

Expedia. एक्सपीडिया का विज्ञापन दिलचस्प था क्योंकि वे श्रेणी-यात्रा का प्रचार कर रहे हैं। यह वैसा ही है जैसे लेज़, लेज़ ब्रांड का प्रचार नहीं कर रहा है, बल्कि इस बारे में बात कर रहा है कि सामान्य तौर पर आलू के चिप्स पॉपकॉर्न जैसे एक अलग प्रकार के उत्पाद से बेहतर क्यों हैं। या मिचेलोब अल्ट्रा वाइन की जगह बीयर का प्रचार कर रहा है। यदि आपको विश्वास है कि आप श्रेणी का विस्तार कर सकते हैं और विशेष रूप से यदि आप श्रेणी में एक अग्रणी ब्रांड हैं तो यह रणनीति समझ में आती है। इस वर्ष यह एक शक्तिशाली विज्ञापन है क्योंकि यह उपभोक्ताओं को याद दिलाता है कि अनुभव "सामान" से बेहतर हैं। आशा-सुपर बाउल देखने वाले उपभोक्ताओं को अपनी अगली छुट्टियों की योजना बनाने और ऐसा करने के लिए एक्सपेडिया का उपयोग करने के लिए प्रेरित करना।

FTX। FTX किसी श्रेणी को बेचने का एक और उदाहरण है। विज्ञापन बताता है कि एफटीएक्स अन्य कंपनियों की तुलना में क्रिप्टो में प्रवेश करना आसान बना सकता है। हालाँकि, अधिकांश नाटक श्रेणी के बारे में है - "छूटें मत"। वे FOMO - किसी बड़ी चीज़ के छूट जाने के डर - पर प्रकाश डाल रहे हैं।  

वीरांगना. स्कारलेट जोहानसन और कॉलिन जोस्ट के साथ अमेज़ॅन विज्ञापन आकर्षक है। इसमें त्रि-प्रभाव हैं: 1) ध्यान आकर्षित करने/याद बढ़ाने के लिए स्कारलेट जोहानसन में स्टार पावर, 2) कॉलिन जोस्ट में हास्य और एक स्क्रिप्ट जो एलेक्सा के "दिमाग को पढ़ने में सक्षम" होने के हास्यपूर्ण परिणामों पर प्रकाश डालती है, और 3) नाटक जो उत्पाद लाभ पर रखा गया है। यह तीसरा तत्व एक महत्वपूर्ण रणनीतिक तत्व है। व्यावसायिक लक्ष्यों का समर्थन करने वाले विज्ञापनों (और जो नहीं) के बीच एक विशिष्ट कारक यह है कि उपभोक्ता मुख्य लाभ संचार को समझने और याद रखने में सक्षम हैं। जब विज्ञापन उन तत्वों पर नाटकीय रूप से जोर देते हैं जिनका उत्पाद या उसके लाभों से कोई लेना-देना नहीं होता है, तो इस बात की संभावना कम हो जाती है कि उपभोक्ता उत्पाद के लाभ को समझेंगे या याद रखेंगे - अनजाने में विज्ञापन प्रभावशीलता की संभावना कम हो जाती है। अमेज़ॅन विज्ञापन में नाटक एलेक्सा की उन लोगों की बेहतर समझ रखने की क्षमता के इर्द-गिर्द कॉमेडी पर केंद्रित था, जिनका वह समर्थन करता है। एलेक्सा का उपयोग करने वाले उपभोक्ताओं के लिए लाभ - यह इतना उन्नत है कि यह लगभग आपके दिमाग को पढ़ सकता है।

उबर खाती है. इसका एक अन्य उदाहरण विभिन्न मशहूर हस्तियों के वर्गीकरण वाला उबर ईट्स विज्ञापन है। इस विज्ञापन में नाटक उन सभी वस्तुओं पर केंद्रित है जो उबर ईट्स वितरित करता है - जो भोजन नहीं हैं। नाटक घृणा या सदमे की सीमा पर है, लेकिन यह ध्यान और स्मरण बढ़ाने का काम कर सकता है। यदि फर्म उन अमेरिकियों के प्रतिशत को मापती है जो जानते हैं कि उबर ईट्स सुपर बाउल से पहले बनाम बाद में अधिक भोजन वितरित करता है, तो संभावना है कि उस प्रतिशत में उल्लेखनीय वृद्धि होगी जो इस संदेश को समझते हैं कि उबर ईट्स "ईट्स डिलीवर करता है।" और मत खाओ"। यदि हां, तो वह एक प्रभावी विज्ञापन होगा. और निश्चित रूप से, उद्देश्य यह होगा कि Uber Eats सभी प्रकार के गैर-खाद्य पदार्थों (भोजन के अलावा) की डिलीवरी के मामले में शीर्ष पर बने।

टोयोटा. मैं एक उदाहरण दूंगा जहां नाटक आवश्यक रूप से ब्रांड का समर्थन नहीं करता है। टोयोटा की "स्टार्ट योर इम्पॉसिबल" एक बेहद प्रेरणादायक कहानी है। यह सशक्त नाटक है. लेकिन यह स्पष्ट नहीं है कि इसका टोयोटा से क्या लेना-देना है। महान विज्ञापन यह सुनिश्चित करते हैं कि विज्ञापन देखने वाले सभी उपभोक्ता वही संदेश ले जाएं जो विपणक चाहते थे। इसके अलावा, विज्ञापनों को देखने वाले दर्शकों की धारणा और/या व्यवहार को बदलने की उनकी क्षमता पर मापा जाता है। कंपनी क्या चाहती है कि उपभोक्ता इस विज्ञापन को देखने के बाद टोयोटा के बारे में विश्वास करें या क्या करें?

Headspace. ठीक है, मैं रात के अपने "उपभोक्ता" पसंदीदा विज्ञापन पर समाप्त करना चाहता था। अपनी विपणक टोपी उतारते हुए, जो विज्ञापन मेरा पसंदीदा था वह हेडस्पेस था क्योंकि इसने मुझे ज़ोर से हँसाया था - एक उपलब्धि जिसे 30 सेकंड के विज्ञापन के साथ पूरा करना कठिन है। हेडस्पेस विज्ञापन में 2010 के यशायाह मुस्तफा ओल्ड स्पाइस विज्ञापन ("द मैन योर मैन कुड स्मेल लाइक") जैसा ही चुटीला दृष्टिकोण और हास्यास्पद रवैया है। विज्ञापन में, जॉन लीजेंड महिलाओं को "अपने साथ सोने" के लिए आमंत्रित करते हैं। कैमरा एंगल में भारी-भरकम बदलाव, द्विअर्थी प्रतिलिपि, और लीजेंड की आंखों की चमक आपको बताती है कि वह मजाक में है, यह सुपर बाउल मनोरंजन है।

कुल मिलाकर, यह 2022 की एक आशाजनक शुरुआत है और उम्मीद है कि मनोरंजन के माध्यम से अधिक मार्केटिंग संदेश दिए जाएंगे। "ब्रावो" - और इसे जारी रखें।

चर्चा में शामिल हों: @किमव्हिटलर