महान ई-कॉमर्स त्वरण का मिथक

खुदरा उद्योग की सबसे व्यापक कहानियों में से एक यह धारणा है कि महामारी के कारण ऑनलाइन शॉपिंग की वृद्धि में बड़े पैमाने पर तेजी आई है। अपन सेट करें WABAC मशीन 2020 के वसंत तक और आपको हमारे अनुभवों के अनेक संदर्भ मिलेंगे "केवल 10 महीनों में 3 वर्षों की वृद्धि।" भी साथ बड़ा (और आसानी से अनुमान लगाया गया) मॉडरेशन उस वर्ष के अंत में जो हुआ, "महान त्वरण" की कहानी आज भी कायम है।

केवल एक छोटी सी समस्या है: यह बिल्कुल सच नहीं है। औसतन, यदि महामारी नहीं हुई होती तो ई-कॉमर्स की पहुंच हमारी अपेक्षा से थोड़ी ही आगे है। और जिन लोगों को बेहतर जानने के लिए भुगतान मिलता है, उन्हें भला-बुरा कहना जितना मजेदार है, उससे भी बड़ी समस्या यह है कि यदि आप इस भ्रम में पड़ गए तो हो सकता है कि आपने जो करना चाहिए था, उसके ठीक विपरीत किया हो।

तथ्य जिद्दी चीजें हैं

पिछले सप्ताह प्रदर्शित अमेरिकी जनगणना ब्यूरो के आंकड़ों के ग्राफ़ में ट्रेंड लाइन को फिट करने के लिए आपको सांख्यिकीविद् होने की आवश्यकता नहीं है। वॉल स्ट्रीट जर्नल लेख खरीदारों की भौतिक खुदरा बिक्री की ओर वापसी पर। मेरे साथी फोर्ब्स योगदानकर्ता जेसन गोल्डबर्ग गणना की गई कि "नॉन-स्टोर" बिक्री ("ई-कॉमर्स" के लिए एक अच्छा प्रॉक्सी) दो साल पहले की तुलना में लगभग 35% अधिक थी जब पहली बार कोविड संकट आया था। यह सुनिश्चित करने के लिए महत्वपूर्ण वृद्धि है। लेकिन जब आप मानते हैं कि पिछले दशक में ई-कॉमर्स की चक्रवृद्धि वार्षिक वृद्धि दर लगभग 15% रही है, तो यह त्वरण का एक वर्ष भी नहीं है।

भविष्य समान रूप से वितरित नहीं होगा

ऑनलाइन शॉपिंग का महत्व (और भविष्य में विकास की संभावना) अक्सर उत्पाद श्रेणी के अनुसार मौलिक रूप से भिन्न होता है। उदाहरण के लिए, eMarketer अनुमान के अनुसार कुल किराने के खर्च में ऑनलाइन की हिस्सेदारी लगभग 5%, परिधान और सहायक उपकरण लगभग 40% और किताबें, संगीत और वीडियो लगभग 70% है। इतने बड़े विविध उद्योग का औसत भ्रामक हो सकता है।

और स्पष्ट रूप से कुछ भौतिक त्वरण घटित हुआ। बीओपीआईएस, कर्बसाइड पिक अप और कई अन्य डिजिटल प्रौद्योगिकियों ने अन्यथा की तुलना में अधिक अपनापन हासिल किया। ऑनलाइन किराना और खाद्य वितरण ने संभवत: उनकी वृद्धि को 2-3 साल तक बढ़ा दिया है (हालांकि देखते हैं कि 12 महीनों में हम कहां पहुंचते हैं)।

आख़िर "ई-कॉमर्स" क्या है?

भले ही यह पता चला हो कि ऑनलाइन शॉपिंग में धीमी गति अस्थायी है - या आप औसत ई-कॉमर्स पैठ और/या विकास संभावनाओं से काफी ऊपर की श्रेणी में काम करते हैं - निरंतर विकास के निहितार्थों के लिए कहीं अधिक सूक्ष्म परिप्रेक्ष्य की आवश्यकता होती है।

जैसा कि मैं वर्षों से इंगित करता रहा हूँ, हम अक्सर ई-कॉमर्स के बारे में कुछ बातें गलत समझ बैठते हैं. जिसे हम आम तौर पर "ई-कॉमर्स" कहते हैं (और जिसे ऑनलाइन शॉपिंग राजस्व के रूप में रिपोर्ट किया जाता है) केवल यह दर्शाता है कि ऑर्डर कैसे दिया गया है। यह हमें सीधे तौर पर इस बारे में कुछ नहीं बताता कि मांग कैसे उत्पन्न हुई, ऑर्डर कैसे पूरा हुआ और प्रतिस्पर्धात्मक लाभ पैदा करने के लिए कौन सी संपत्तियां और क्षमताएं आवश्यक हैं।

आप शायद यह ग़लत कर रहे हैं

"हर चीज तेजी से ऑनलाइन हो रही है" कथा में खरीदारी करने में बड़ी समस्या यह है कि यह अक्सर इस निष्कर्ष पर पहुंचता है कि ईंट और मोर्टार तेजी से बेकार हो जाएंगे। और आप मूल्यह्रास वाली संपत्ति में निवेश क्यों करना चाहेंगे? आप भगवान के नाम पर कोई दुकान क्यों खोलेंगे? इसके बजाय आप शुद्ध-प्ले ई-कॉमर्स ब्रांडों और क्षेत्रीय ई-कॉमर्स पूर्ति केंद्रों में आक्रामक रूप से निवेश क्यों नहीं करेंगे?

जबकि बहुत सारी भौतिक खुदरा बिक्री अप्रासंगिक होती जा रही है - मैं आपको जेसी पेनी की ओर देख रहा हूं - वास्तव में बहुत कुछ अधिक प्रासंगिक और महत्वपूर्ण होता जा रहा है। सबसे अच्छे उदाहरणों में से एक लक्ष्य है
TGT
, जो अपनी बिक्री का लगभग 20% ऑनलाइन करता है, लेकिन लगभग 95% अपने ईंट-और-मोर्टार स्थानों से पूरा करता है।

जैसा कि हम चर्चा करते हैं रिमार्केबल रिटेल पॉडकास्ट का इस सप्ताह का एपिसोड, महामारी से पहले (और सभी खुदरा सर्वनाश बकवास के बावजूद), टारगेट ने अपने स्टोरों को दोगुना कर दिया, उन्हें एक अच्छी तरह से सामंजस्यपूर्ण ग्राहक अनुभव के केंद्र के रूप में देखा। ई-कॉमर्स उछाल के बावजूद, इस साल की शुरुआत में टारगेट की कीमत फिर से दोगुनी हो गई, इसकी घोषणा की गई और भी अधिक निवेश इसकी अग्रणी धार वाली ओमनी-चैनल क्षमताओं का समर्थन करने के लिए दुकानों और संबंधित प्रौद्योगिकी में। "सॉफ़्टवेयर खुदरा को खा जाता है" कथन को झुठलाने से शानदार परिणाम सामने आए हैं: टारगेट का स्टॉक 350 वर्षों में लगभग 5% बढ़ गया है।

आपका माइलेज अलग-अलग होगा

इसकी काफी संभावना है कि जिसे "ई-कॉमर्स" राजस्व के रूप में बुक किया जाता है, वह भविष्य में किसी भौतिक स्टोर में बिक्री की तुलना में बहुत तेज दर से बढ़ेगा। यह संभव है कि कुछ बाहरी कारक और/या एक साहसिक नई तकनीक ई-कॉमर्स शेयर पैठ की ढलान को नाटकीय रूप से बदल सकती है। आगे जो भी व्यवधान होगा वह निश्चित रूप से विभिन्न खुदरा श्रेणियों और व्यक्तिगत कंपनियों को असंगत तरीकों से प्रभावित करेगा। चपलता और प्रयोग की संस्कृति अपनाना महत्वपूर्ण होगा।

लेकिन इससे भी अधिक महत्वपूर्ण सिग्नल को शोर से अलग करने में सक्षम होना है। जैसा कि यह पता चला है, अक्सर जो सच लगता है वह कुछ और होता है।