खुदरा विघटनकारी ब्रांडों की 'लाभहीन समृद्धि'

कल स्टिच फिक्स-ऑनलाइन वैयक्तिकृत स्टाइलिंग सेवा-ने अपनी तिमाही आय की सूचना दी। बिक्री वॉल स्ट्रीट की उम्मीदों से अधिक रही, लेकिन घाटा एक साल पहले की तुलना में बढ़ गया। कंपनी ने एक आउटलुक भी प्रदान किया जिसमें सुझाव दिया गया कि भविष्य में विकास हासिल करना मुश्किल होगा। शेयरों में तदनुसार गिरावट आई। यह उस चीज़ का एक और मामला है जिसे मैं "लाभहीन समृद्धि" कहता हूँ - यानी, खुदरा विक्रेताओं को मजबूत बिक्री वृद्धि का अनुभव हो रहा है जबकि वास्तव में लाभ कमाना मायावी बना हुआ है।

अक्सर शानदार राजस्व वृद्धि प्रदर्शित करने वाले "विघटनकारी ब्रांडों" का यह पैटर्न अब तक काफी परिचित है। एक दशक से अधिक समय से निवेशकों ने अपना पैसा डिजिटली नेटिव वर्टिकल ब्रांड्स (डीएनवीबी) और अन्य (शुरुआत में) केवल-ऑनलाइन शॉपिंग प्लेटफॉर्म में इस आधार पर लगाया है कि डायरेक्ट-टू-कंज्यूमर (डीटीसी) व्यवसाय का लाभ उठाकर बड़े पैमाने पर टिकाऊ कंपनियों का निर्माण किया जा सकता है। नमूना। इस निवेश थीसिस के पीछे यह था कि पारंपरिक परिसंपत्ति-गहन खुदरा मॉडल की तुलना में ऑनलाइन एक ब्रांड बनाना सस्ता था, जिसके लिए स्टोर नामक कठिन चीजों की आवश्यकता होती थी।

जैसा कि हाल ही में अधिक व्यवधान उत्पन्न करने वालों के पास आईपीओ-एड है (वॉर्बी पार्कर और ऑलबर्ड्स के बारे में सोचें) या, स्टिच फिक्स या वेफ़ेयर के मामले में, अब सार्वजनिक होने के कई साल हो गए हैं, एक परेशान करने वाला पैटर्न उभर रहा है। हां, इन कंपनियों ने अक्सर नाटकीय तरीकों से नवप्रवर्तन किया है। हां, कई लोग साधारण स्टार्ट-अप से महत्वपूर्ण पैमाने, दायरे और जटिलता वाले व्यवसायों में चले गए हैं। हां, कुछ लोगों ने ग्राहकों की अपेक्षाओं को फिर से परिभाषित करने में मदद की है और यथास्थिति को चुनौती दी है, जिसे हटाने की सख्त जरूरत है।

फिर भी, जबकि उद्योग में कई लोगों ने पहले ही इन ब्रांडों को सफल घोषित कर दिया है, अधिकांश ने शानदार अंदाज में नकदी खर्च करना जारी रखा है। और कोविड संकट द्वारा लाए गए एक सटीक तूफान के बावजूद, जहां ई-कॉमर्स और सभी डिजिटल चीजों के लिए तेजी से त्वरण की खिड़की उन्हें सौंपी गई थी, कई हाई प्रोफाइल विघटनकारी ब्रांड एक आसान रास्ता खोजने के बजाय अपने घाटे को बढ़ते हुए देख रहे हैं। लाभप्रदता.

मुझे विश्वास है कि इनमें से कई कंपनियां समय के साथ बड़ी और टिकाऊ बन जाएंगी। फिर भी यह पूछने लायक है कि क्या उनमें से कई वास्तव में उन बाजारों का पीछा कर रहे हैं जो मूल रूप से कल्पना से बहुत छोटे हैं और क्या उनके व्यापार मॉडल की अंतर्निहित सीमांत अर्थव्यवस्था वास्तव में काम कर सकती है। आंतरिक डेटा और बड़े पैमाने पर उपभोक्ता अनुसंधान तक पहुंच के बिना, इस बिंदु पर निश्चित होना असंभव है। लेकिन कुछ चीजें तेजी से राहत देने वाली हैं जिनका निवेशकों के लिए ध्यान रखना बुद्धिमानी होगी।

सबसे पहले, इन ब्रांडों का विशाल बहुमत काफी छोटा है और जो राजस्व में $100 मिलियन को पार करने में कामयाब रहे, उन्होंने ऐसा तब किया जब लक्षित डिजिटल मार्केटिंग लागत काफी उचित थी। वर्तमान परिवेश में सकारात्मक ग्राहक जीवनकाल मूल्य वाले ग्राहकों की महत्वपूर्ण संख्या को जोड़ना तेजी से कठिन साबित हो रहा है, खासकर गोपनीयता नीति में बदलाव के साथ।

दूसरा, डिजिटली-नेटिव वर्टिकल ब्रांडों के मामले में, बहुत से, यदि अधिकांश नहीं, तो यह पा रहे हैं कि उनके कुल पता योग्य बाजार को बढ़ाने के लिए एक भौतिक भौतिक स्टोर उपस्थिति की आवश्यकता है (अपने स्वयं के स्टोर, थोक वितरण या दोनों के संयोजन के माध्यम से) और, सिद्धांत रूप में, उनकी लाभप्रदता में सुधार करें। जबकि इन डीएनवीबी द्वारा सामूहिक रूप से सैकड़ों स्टोर खोले गए हैं - और भी बहुत कुछ आने वाले हैं - यह रणनीति सिद्ध होने से बहुत दूर है। सार्वजनिक रूप से कारोबार करने वाली कंपनियों में केवल वॉर्बी पार्कर ही इस रणनीति में अच्छी तरह से शामिल है, जिसके 160 से अधिक स्टोर हैं। लेकिन उन्होंने भी अपना घाटा बढ़ता हुआ देखा है।

तीसरा, यह संभव है, यदि संभावना नहीं है, तो अस्थिर मूल्य निर्धारण और प्रचार रणनीतियों द्वारा बड़े पैमाने पर विकास को बढ़ावा दिया जा रहा है। एक स्तर पर, यह प्रशंसनीय है कि वेफ़ेयर, कैस्पर और अन्य ने उपभोक्ता अपेक्षाओं की सीमा को रीसेट कर दिया है कि कुछ प्रकार के उत्पादों की कीमत क्या होनी चाहिए, जिससे उद्योग के मौजूदा लोगों से हिस्सेदारी चुराने की उनकी क्षमता बढ़ गई है। लेकिन मैं 20 डॉलर के ढेर सारे बिल केवल 15 डॉलर में बेच सका।

एक ऐसे व्यक्ति के रूप में जो वर्षों से जोर-जोर से सोच रहा है - यहां, मेरी किताब में, मेरे मुख्य भाषणों में, और मेरे पॉडकास्ट पर - कि क्या वहां कोई "वहां" नहीं हो सकता है, मुझे अक्सर काफी प्रतिक्रिया मिलती है।

इसका अधिकांश भाग किसी न किसी रूप में निहित है "ठीक है, हाँ, निश्चित रूप से स्टीव, लेकिन एक्स कंपनी ने कई वर्षों में बहुत सारा पैसा खो दिया है और अब वे इसे खत्म कर रहे हैं।" अक्सर इस तर्क में X = Amazon. लेकिन अब तक हम सभी को यह समझ लेना चाहिए कि अमेज़ॅन के लिए, उसका प्रथम-पक्ष खुदरा व्यवसाय उसके विज्ञापन और पूर्ति व्यवसायों के लिए घाटे का नेता बन गया है। जब मैं अन्य उदाहरण मांगता हूं, तो मेरे विरोधी आमतौर पर अन्य बिजनेस मॉडल (फेसबुक, उबर, एयरबीएनबी) की ओर इशारा करते हैं जिनकी परिचालन गतिशीलता बिल्कुल अलग होती है।

सच्चाई यह है कि ई-कॉमर्स की महान गति काफी हद तक रुक गई है और ऑनलाइन शॉपिंग की सीमांत अर्थव्यवस्था (विपणन और पूर्ति दोनों में) तेजी से चुनौतीपूर्ण होती जा रही है। इसका मतलब यह नहीं है कि कुछ विघटनकारी ब्रांडों के लिए लंबी अवधि में सफल होना असंभव है। लेकिन इसका मतलब यह है कि कई लोगों को कड़ी प्रतिकूल परिस्थितियों का सामना करना पड़ेगा, जिसके कारण कुछ लोग असफल हो जाएंगे और दूसरों को अपनी विकास योजनाओं को बड़े पैमाने पर पुनर्गठित करना पड़ेगा।