इस पूर्व वकील ने हेलो टॉप आइसक्रीम के साथ आइसक्रीम श्रेणी को बाधित किया और अब अपने नए लो-कैलोरी ब्रांड के साथ चॉकलेट पर निशाना साध रहा है

2017 में, हेलो टॉप संयुक्त राज्य अमेरिका में आइसक्रीम का #1 बिकने वाला पिंट बन गया और यहां तक ​​कि टाइम मैगज़ीन द्वारा इसे वर्ष के शीर्ष आविष्कारों में से एक नामित किया गया। आइसक्रीम अपनी तरह की अनूठी आइसक्रीम थी, जिसने कम कैलोरी और उच्च प्रोटीन उत्पादों की एक पूरी श्रेणी को प्रज्वलित कर दिया, जहां शीर्ष कंपनियों ने सनक में आने के लिए नकलची प्रतियोगियों को भी लॉन्च किया। हेलो टॉप की सह-स्थापना पूर्व वकीलों, जस्टिन वूल्वर्टन और डौग बाउटन द्वारा की गई थी, और ब्रांड की सीपीजी उद्योग में सबसे नाटकीय विकास कहानियों में से एक थी - 2 में बिक्री $ 2015 मिलियन से बढ़कर केवल दो वर्षों में $ 300 मिलियन से अधिक हो गई। .

आज, बाउटन अपना अगला ब्रांड शुरू कर रहा है क्योंकि उसका लक्ष्य एक ऐसी श्रेणी है जो आइसक्रीम के आकार से दोगुनी है: चॉकलेट। 2021 में, बाउटन ने GATSBY चॉकलेट की स्थापना की, जो बाजार में सबसे कम कैलोरी वाली चॉकलेट है, और इस साल और अधिक नवाचार पेश करने की महत्वाकांक्षी योजनाओं के साथ लगभग 10 उत्पाद पहले ही जारी कर चुके हैं, जिनमें पीनट बटर कप (प्रति कप केवल 50 कैलोरी के लिए!) और एक जैसे अद्वितीय उत्पाद शामिल हैं। आगामी ओट मिल्क-आधारित श्रृंखला जो शाकाहारी और पौधे-आधारित है। मैं हेलो टॉप में सीखे गए पाठों के बारे में और गैट्सबीवाई चॉकलेट के सीईओ के रूप में उन अनुभवों को कैसे लागू कर रहा हूं, इस बारे में अधिक बात करने के लिए उनके साथ बैठा।

डेव नॉक्स: GATSBY लॉन्च करने से पहले, आप हेलो टॉप के सह-संस्थापक थे। लेकिन आपकी व्यावसायिक पृष्ठभूमि एक वकील के रूप में थी। वह पहली उद्यमशीलता यात्रा कैसे शुरू हुई?

डौग बाउटन: मैं हमेशा यह कहना चाहता हूं कि बार परीक्षा देने और आइसक्रीम बनाने के बीच एक सीधी रेखा है। मैंने 2007 में कॉलेज से स्नातक किया था और जिस तरह की अर्थव्यवस्था थी, मेरे लिए यह कहना एक आसान निर्णय था, "अरे, मैं स्कूल को थोड़े समय के लिए जारी रखूंगा।" मैंने फॉर्च्यून 500 सीईओ की सूची देखी और उसमें उनके बगल में उनकी डिग्रियाँ थीं। उनमें से एक टन के पास एमबीए था, लेकिन मैंने देखा कि एक टन के पास कानून की डिग्री भी थी। मुझे लगा कि मैं लॉ स्कूल जा सकता हूं और यह मेरे लिए अवसरों के द्वार खोलेगा, इसलिए मैं यह जानते हुए भी लॉ स्कूल में गया कि मैं कानून का अभ्यास नहीं करना चाहता।

मेरे पूर्व बिजनेस पार्टनर, हेलो टॉप के संस्थापक जस्टिन वूल्वर्टन ने अपने घर की रसोई में मूल नुस्खा बनाया। वह एक वकील भी थे और हम सभी जगहों के वकील बास्केटबॉल लीग में मिले थे। जब मैं अपनी मौजूदा लॉ फर्म छोड़ने की तैयारी कर रहा था, तो उन्होंने मुझे अपनी रसोई में बनाई गई इस स्वास्थ्यवर्धक आइसक्रीम के बारे में बताया। उन्हें पैसे जुटाने और व्यवसाय को बढ़ाने में मदद के लिए एक भागीदार की आवश्यकता थी। मैंने विश्वास की छलांग लगाई, और मुझे लगता है कि हम दोनों ने भोलेपन से सोचा कि यह आसान होगा। हमने सोचा कि यह उत्पाद कटी हुई ब्रेड के बाद से सबसे अच्छी चीज़ है और अगर हम इसे अभी-अभी वहाँ से निकालें, तो यह अलमारियों से उड़ जाएगा। हम उस संबंध में शीघ्र ही विनम्र हो गए!

नॉक्स: चूँकि आप दोनों कानूनी पृष्ठभूमि से आते हैं, आपने हेलो टॉप के साथ किस चीज़ पर ध्यान केंद्रित किया, इसे कैसे विभाजित किया?

बाउटन: बहुत से लोग पूरक कौशल सेट वाले किसी व्यक्ति को ढूंढने की कोशिश में फंस जाते हैं। यह बस मेरी दो सेंट है, लेकिन मैं इससे अधिक असहमत नहीं हो सकता। कुछ भी रॉकेट साइंस नहीं है और कुछ भी सीखा जा सकता है। समान कार्य नैतिकता, समान जुनून और समान कार्यशैली का होना अधिक महत्वपूर्ण है। एक सफल बिजनेस पार्टनर ढूंढने में ये महत्वपूर्ण चीजें हैं, इसके विपरीत "वह विपणन में महान है और मैं आपूर्ति श्रृंखला में महान हूं।" जस्टिन और मैं एक-दूसरे के पूरक थे, इसलिए इसने हमें महान साझेदार बनने और चीजों को विभाजित करने की अनुमति दी। प्रारंभ में इसका मतलब था कि उन्होंने वित्त और विपणन से शुरुआत की, जबकि मैंने बिक्री और आपूर्ति श्रृंखला पर ध्यान केंद्रित किया।

लेकिन यह किसी भी तरह से हमारे अनुभव के कारण नहीं था। हमें सब कुछ जमीनी स्तर से सीखना था। जैसे-जैसे हम बड़े हुए, यह सच रहा। जैसे-जैसे हम बढ़ने लगे और हमें लोगों को काम पर रखना पड़ा, मुझे पता चला कि बायोडाटा के आधार पर किसी ऐसे व्यक्ति को काम पर रखना, जिसके पास एक दशक का विपणन अनुभव हो, अक्सर किसी ऐसे व्यक्ति को काम पर रखने से भी बदतर काम होता है जो युवा, अधिक भूखा और कम अनुभवी हो। जिस किसी की मानसिकता ऐसी है, वह कुछ भी और सब कुछ करेगा और अपना काम पूरा करेगा। मैंने इसे कठिन तरीके से सीखा।

नॉक्स: यदि आप किसी के पेशेवर अनुभव की तलाश नहीं कर रहे हैं, तो आप सही मानसिकता और प्रतिभा कैसे खोजेंगे?

बाउटन: यह वास्तव में कठोर है। हमने बहुत सारी गलतियाँ कीं, इसलिए आज मैं जो कुछ भी कह रहा हूँ वह 20/20 है और उनसे सीखे गए सबक लेना है। हमारा पहला किराया प्रसिद्ध रूप से हमारा सबसे खराब किराया था, और हमें उनसे बहुत जल्दी आगे बढ़ना था। मैं आमतौर पर जो खोजता हूं वह रेज़्यूमे बिल्डर नहीं है। ऐसा कोई व्यक्ति नहीं जिसने सही काम किया हो या सही बॉक्स चेक किया हो, जो हमेशा अगली पदोन्नति की तलाश में रहता हो। कोई व्यक्ति जिसका ध्यान शीर्षक पर है या कोई ऐसा व्यक्ति जिसका ध्यान पदोन्नति पर है, वे मेरे लिए बहुत बड़े खतरे के झंडे हैं। मैं किसी ऐसे व्यक्ति को चाहता हूं जो ऐसा हो, "मैं किसी भी चीज के लिए शामिल हो जाऊंगा।" मुझे अपने शीर्षक की परवाह नहीं है. मुझे अपनी सैलरी की भी परवाह नहीं है. मैं बस मदद करना चाहता हूं. आप लोग जो कर रहे हैं उससे मैं बहुत उत्साहित हूं। मैं क्या कर सकता हूँ?" यदि आप उस प्रकार का व्यक्ति पा सकते हैं, तो कूदें और प्रिय जीवन के लिए उन्हें पकड़ लें। वे आपकी अब तक की सबसे अच्छी नियुक्ति होंगी।

दूसरी बात जो मैं कहूंगा वह पारंपरिक ज्ञान के विपरीत है कि दोस्त और परिवार ही सबसे अच्छे कर्मचारी होते हैं। वे वे लोग हैं जिन्हें आप करीब से जानते हैं और जो आपको करीब से जानते हैं। वे वे लोग हैं जिन पर आप सैद्धांतिक रूप से भरोसा कर सकते हैं। वे ऐसे लोग हैं जो इसे नौकरी से कहीं अधिक मानेंगे। मुझे लगता है कि यह स्टार्टअप जीवन का एक बड़ा हिस्सा है - किसी ऐसे व्यक्ति को ढूंढना जो इसे नौकरी से अधिक मानता हो।

नॉक्स: स्टार्टअप के उन शुरुआती दिनों में, आप उद्यमियों को उन अपरिचित चुनौतियों से निपटने का सुझाव कैसे देते हैं?

बाउटन: इसकी शुरुआत लीक से हटकर सोचने और कुछ युक्तियों के उपयोग से होती है। सबसे पहले, आपके अंदर सीखने की अदम्य इच्छा होनी चाहिए। आपको किसी से भी और हर किसी से बात करने की ज़रूरत है, और बस यह जानने की ज़रूरत है कि वे कौन हैं, वे क्या कर रहे हैं, वे यह कैसे करते हैं और वे ऐसा क्यों कर रहे हैं। वह जिज्ञासा आपके डीएनए में होनी चाहिए। दूसरा, आपको सिलिकॉन वैली के पहले सिद्धांतों के तर्क का उपयोग करते हुए शुरुआती दिमाग के साथ जाने की जरूरत है। आपको अंदर आकर ऐसे प्रश्न पूछने होंगे, “आप दोबारा ऐसा क्यों कर रहे हैं? यह महत्वपूर्ण क्यों है?” और फिर उनके उत्तर को सुसमाचार के रूप में स्वीकार नहीं कर पाते, बल्कि उनके उत्तर पर विचार करते हैं और कहते हैं, "क्या इसका कोई मतलब है?" या क्या इस बारे में सोचने या ऐसा करने का कोई बेहतर तरीका है? यही नवप्रवर्तन का मूल है। यह अंतराल ढूंढने और ऐसे स्थान ढूंढने के बारे में है जहां आपको वास्तव में कुछ विशेष करने का अवसर मिल सके।

नॉक्स: जैसे-जैसे व्यवसाय तेजी से बढ़ने लगा, क्या आपका लक्ष्य हमेशा किसी बिंदु पर व्यवसाय को बेचने का था?

बाउटन: यह निश्चित रूप से योजना थी. हम अब से 60 साल बाद बेन और जेरी द्वारा आइसक्रीम बेचने का रूपक नहीं बनना चाहते थे। हमारा इरादा पहले दिन से ही बाहर निकलने का था।' हमारी कहानी के बारे में दिलचस्प बात यह है कि हमारी जबरदस्त वृद्धि हुई है, जहां हम 2 में सकल बिक्री में $ 2015 मिलियन से बढ़कर 350 में खुदरा डॉलर की बिक्री में $ 2017 मिलियन से अधिक हो गए। यह दो साल की अवधि में $ 2 मिलियन से $ 350 मिलियन तक पहुंच गया। यह अब तक देखा गया सबसे अविश्वसनीय विकास वक्र है। इसका हिस्सा बनना और वहां मेज पर बैठना अद्भुत था। नकारात्मक पक्ष यह था कि हम इतनी जल्दी बड़े हो गए कि हमें अधिग्रहित नहीं किया जा सका। जब आप इतनी तेज़ी से बढ़ते हैं, तो यह $2 मिलियन से $20 मिलियन से $50 मिलियन से $75 मिलियन से $100 मिलियन जितना रैखिक नहीं होता है। यह एक अधिक मानक विकास वक्र है जिस पर कंपनियां अपना ध्यान केंद्रित कर सकती हैं। $2 मिलियन से लेकर $300 मिलियन तक, कोई भी वास्तव में इस पर अपना सिर नहीं फेर सकता। हमें 2017 में कंपनी को 50 मिलियन डॉलर में बेचने का प्रस्ताव मिला। हम यह पूछते हुए कमरे से बाहर चले गए कि क्या वे वहां एक और शून्य जोड़ना चाहते हैं।

फिर 2018 और 2019 में, हमें साल-दर-साल गिरावट का सामना करना पड़ा क्योंकि तभी प्रतिस्पर्धा ने बाजार में प्रवेश किया। हम विकास वक्र के दूसरी ओर थे। भले ही आप $250 मिलियन कमाते हैं, यह उस वर्ष की तुलना में उतना अच्छा नहीं लगता जब आपने पिछले वर्ष $300 मिलियन कमाया था। हमारी बिक्री प्रक्रिया कठिन थी क्योंकि हम इतनी तेजी से बढ़े कि चरम पर पहुंच गए और फिर हमें बेचना पड़ा, जबकि हम साल-दर-साल गिरावट को समझाने की कोशिश कर रहे थे और हम व्यवसाय को कैसे स्थिर कर रहे थे। बेचने की योजना हमेशा से थी, लेकिन सबसे अच्छी योजनाएँ अक्सर विफल हो जाती हैं।

नॉक्स: आपने हेलो टॉप के विकास के बारे में कड़ी मेहनत से अर्जित सबक कैसे लिए और उन्हें GATSBY के साथ अपने अगले व्यवसाय में कैसे लागू किया?

बाउटन: जिसे मैं अब लीगेसी हेलो टॉप और बिक्री कहता हूं, उससे जितना अधिक दूर किया जाता है, उतना ही अधिक भाग्यशाली महसूस होता है। हमने कड़ी मेहनत की और मेरा मानना ​​है कि आप जीवन में अपनी किस्मत खुद बनाते हैं। लेकिन ऐसा महसूस होता है कि सफल या असफल होने के मामले में कोई उस्तरे की धार जितना पतला था। सौभाग्य से हम उस रेजर के दाहिनी ओर गिरे।

लीगेसी हेलो टॉप में, हमने कभी भी किसी कंपनी के मिशन या उसके जैसा कुछ लिखकर कंपनी की संस्कृति स्थापित नहीं की थी। हम उस चीज़ पर इतने आमादा थे जिसे हम कॉरपोरेट विरोधी कहते थे और हमारे पास कॉरपोरेट औपचारिकताएं या नौकरशाही मशीन नहीं थी जो सब कुछ धीमा कर देती थी। हम फुर्तीले बने रहना चाहते थे. लेकिन जैसे-जैसे आपका दायरा बढ़ता है, कंपनी के मिशन जैसी ये चीजें इतनी महत्वपूर्ण हो जाती हैं क्योंकि कुछ बिंदु पर आपका हर किसी के साथ व्यक्तिगत संबंध नहीं होता है। मैंने बाद में जो सीखा है, वह यह है कि एक संतुलन है। लोगों और टीम के साथ-साथ संस्कृति और मिशन के संदर्भ में एक ठोस आधार प्रदान करना अत्यंत महत्वपूर्ण है जिस पर आप निर्माण कर सकते हैं। यदि आपने ऐसा किया है, तो जब आप कठिन समय का सामना करते हैं, तो यह अंधेरे दिनों में मार्गदर्शक प्रकाश, उत्तरी सितारा हो सकता है जिसे आप देखते हैं।

दूसरा पाठ वास्तव में प्रक्रिया पर ध्यान केंद्रित करना है न कि परिणामों पर: यात्रा, गंतव्य पर नहीं। केवल उस पर ध्यान केंद्रित करें जिसे आप नियंत्रित कर सकते हैं, न कि उस पर जो आपके नियंत्रण से बाहर है। यह मेरे लिए एक चुनौती है. हम सभी इंसान हैं और उस बाहरी शोर को रोकना, अपने प्रतिस्पर्धियों पर ध्यान केंद्रित न करना, लिंक्डइन पर न रहना और इस बात पर ध्यान देना कठिन है कि 10 मिलियन डॉलर की सीरीज ए किसने जुटाई। यह शोर आपके मनोबल के लिए जहरीला हो सकता है। और आपकी मनःस्थिति. जो महत्वपूर्ण है वह इस बात पर ध्यान केंद्रित करना है कि आपकी टीम सबसे अच्छा क्या करती है। प्रक्रिया पर ध्यान केंद्रित करें और जिसे आप नियंत्रित कर सकते हैं उसे नियंत्रित करें। ऐसा करने के लिए अनुशासन का होना कठिन है। मेरे लिए, यह उस पर नियमित रूप से विचार करने और उसे संगठन में स्थापित करने के बारे में है।

नॉक्स: गैट्सबी चॉकलेट को आपके अगले उद्यम के रूप में लॉन्च करने की प्रेरणा क्या थी?

बाउटन: स्टार्टअप जीवन के मेरे पसंदीदा दिन कठिन परिश्रम के हैं, शुरुआती दिन जब सिर्फ आप और एक छोटी टीम होती है। यह बहुत अंतरंग है, यह बहुत गहन है, लेकिन यह मेरा परम पसंदीदा है। मैं निश्चित रूप से भूल गया था कि यह कितना कठिन है। लेकिन अब जब मैं इसमें वापस आ गया हूं, तो मैं इससे ज्यादा खुश नहीं हो सकता, लेकिन यह आसान नहीं है।

GATSBY टीम के साथ, हमने खुद से पूछा कि हम आगे क्या करना चाहते हैं। हमारे बीच गैर-प्रतिस्पर्धा थी इसलिए हम आइसक्रीम में वापस नहीं आ सके, लेकिन आइसक्रीम के बाहर कुछ भी उचित खेल था। हमने बहुत सारी श्रेणियां देखीं। आख़िरकार, हमने कुछ कारणों से चॉकलेट पर समझौता कर लिया। नंबर एक, वहाँ कोई अन्य कम कैलोरी वाली चॉकलेट नहीं थी। यहां तक ​​कि लिली जैसी कम चीनी वाली चॉकलेट में भी हर्शे जैसे ब्रांड जितनी ही कैलोरी होती है। नंबर दो पुरस्कार का आकार था. अमेरिका में चॉकलेट बाज़ार वैश्विक आइसक्रीम बाज़ार से दोगुना बड़ा है। हम जो नवप्रवर्तन कर सकते थे उसकी सीमा आकाश थी और इससे निपटने के लिए यह एक मज़ेदार श्रेणी होने वाली थी।

नॉक्स: एक बार जब आपने श्रेणी तय कर ली, तो आपने कम कैलोरी के बारे में उस अंतर्दृष्टि से कैसे निपटना शुरू किया?

बाउटन: इसकी शुरुआत एक मुख्य उत्पाद और एक मुख्य सूत्र से होती है। हमने अपनी रेसिपी विकसित करने में एक साल से अधिक समय बिताया और यहीं पर आप कैलोरी कम करने के लिए हर संभव प्रयास करने की कोशिश करते हैं। इस क्षेत्र के लोगों के लिए यह कोई रॉकेट विज्ञान नहीं है, लेकिन आप चीनी में कटौती करने, प्रोटीन जोड़ने, फाइबर जोड़ने और जहां आप कर सकते हैं वसा में कटौती करने का प्रयास करते हैं। दिन के अंत में, उत्पाद को आश्चर्यजनक होना चाहिए। आप उस बिंदु तक पहुंचने का लक्ष्य रखते हैं जहां यह उत्पाद लगभग हर उस व्यक्ति को पसंद आएगा जो इसे आज़माता है क्योंकि वे यह देखकर दंग रह जाते हैं कि यह स्वाद, बनावट और पोषण के मामले में कितना बढ़िया है।

एक बार जब आप ऐसा कर लेते हैं, तो नवप्रवर्तन का दूसरा चरण कई आयामों में नवोन्वेषी बनना है। किसी के पास हमारी कैलोरी सामग्री नहीं है, लेकिन जब पोषण के अलावा स्वाद या प्रारूप की बात आती है तो हम लिफाफे को आगे बढ़ाने के लिए और क्या कर सकते हैं? निकट भविष्य में, हम नए उत्पाद लाएंगे जिनमें न केवल पोषण संबंधी भूमिका होगी बल्कि स्वाद और प्रारूप के मामले में बिल्कुल नए उत्पाद से हर किसी को आश्चर्यचकित और प्रसन्न कर देंगे।

नॉक्स: एक बार जब आपके पास वह विभेदित उत्पाद आ जाता है, तो आप वितरण के लिए सही विकल्पों के बारे में कैसे सोचते हैं?

बाउटन: किसी भी ब्रांड के लिए, यह आपके उत्पाद से शुरू होता है। जब तक आपका उत्पाद उस ग्राहक को बनाए नहीं रखेगा तब तक ग्राहक प्राप्त करना उचित नहीं है। यदि आप उस सीमा तक नहीं पहुंचे हैं, तो मैं किसी को प्राप्त करने में एक डॉलर या एक सेकंड का समय भी खर्च नहीं करूंगा। जब तक आप उस सीमा तक नहीं पहुंच जाते, तब तक आप उन विभिन्न राजस्व वर्टिकल को देखते हैं।

लेकिन मुझे लगता है कि लाभप्रदता, विशेष रूप से आपकी इकाई अर्थशास्त्र और स्वस्थ, सकल मार्जिन पर पर्याप्त ध्यान नहीं दिया गया है। फोकस आम तौर पर राजस्व और राजस्व के गुणकों पर होता है जो आपके मूल्यांकन को संचालित करते हैं। और यह उन "सफल" ब्रांडों की ओर ले जाता है जो अभी भी लाभदायक नहीं हैं, जहां उन्हें प्रति वर्ष लाखों डॉलर का नुकसान हो रहा है, और वे सार्वजनिक भी हो गए हैं।

यह मेरे लिए बिल्कुल पागलपन है। इसका मतलब यह नहीं है कि आपको इस तरह से सफलता नहीं मिल सकती है, लेकिन यह एक बोतल में बिजली पकड़ने और लॉटरी जीतने की कोशिश करने जैसा है। या आप अपने आप को सफलता के सर्वोत्तम अवसर के लिए स्थापित करने का प्रयास कर सकते हैं, ताकि ऐसा होने पर भाग्यशाली होने के बजाय इसे संभावित बनाया जा सके। यदि आप लाभप्रदता पर ध्यान केंद्रित करते हैं, विशेष रूप से राजस्व चैनलों के भीतर उन इकाई अर्थशास्त्र पर, तो यह महत्वपूर्ण हिस्सा है। उदाहरण के लिए, D2C राजस्व में लाखों डॉलर का पीछा न करें, यदि इसे प्राप्त करने में आपको अधिक खर्च करना पड़ रहा है। मैं ऐसे बहुत से ब्रांडों को जानता हूं जो 20 मिलियन डॉलर की बिक्री कर रहे हैं लेकिन उस बिक्री को पाने के लिए मार्केटिंग में 20 मिलियन डॉलर खर्च कर रहे हैं। आप यह सारा काम और यह सारा प्रयास कर रहे हैं, और आप एक पहिए पर सवार एक हम्सटर मात्र हैं, क्योंकि दिन के अंत में, यदि यह लाभदायक नहीं है तो भी आपके पास शून्य या उससे कम है। यह कुछ ऐसा है जिसे हमने कठिन तरीके से सीखा है और GATSBY में इस पर बहुत ध्यान दे रहे हैं।