एक महान सुपर बाउल विज्ञापन की तीन विशेषताएँ

सुपर बाउल विज्ञापन "हिट एंड मिस" की सूचियों को पढ़ने के बाद, यह स्पष्ट है कि कई लोग किसी व्यक्ति के दृष्टिकोण का प्रतिनिधित्व करते हैं कि उन्हें कौन से विज्ञापन पसंद हैं और क्यों। विपणन के दृष्टिकोण से, किसी व्यक्ति की व्यक्तिगत राय के बीच अंतर करना महत्वपूर्ण है कि वे कौन से विज्ञापन "पसंद" करते हैं (एक उपभोक्ता दृश्य) बनाम विज्ञापन की ताकत का मूल्यांकन करने के कुछ मानक तरीके (एक रणनीतिकार का दृष्टिकोण)। मैं इसे उपभोक्ता की टोपी उतारने और रणनीतिकार की टोपी लगाने के रूप में संदर्भित करता हूं।

बाज़ारिया के दृष्टिकोण से एक महान विज्ञापन की पहचान करना उपभोक्ता के दृष्टिकोण से अलग है। उपभोक्ता मनोरंजक विज्ञापनों को अच्छा मानते हैं। चाहे उन्हें ब्रांड का नाम याद हो, ब्रांड के बारे में कुछ भी हो, उनके लिए महत्वहीन है। इसलिए, उपभोक्ता प्रतिक्रिया के उपाय (जैसे, यूएसए टुडे का विज्ञापन मीटर) अक्सर लोकप्रियता और संभावना पर आधारित होते हैं। इसके अलावा, उपभोक्ता रेटिंग प्रणालियां आम तौर पर लक्ष्य के प्रति प्रतिक्रिया को सीमित नहीं करती हैं। यह समस्याग्रस्त है, उदाहरण के लिए, पुरुष स्त्री स्वच्छता उत्पादों की रेटिंग कर सकते हैं और इसके विपरीत। या महिलाएं किसी बीयर उत्पाद की रेटिंग कर सकती हैं जो पुरुषों को लक्षित कर रहा है। विज्ञापनों को हर किसी को आकर्षित करने के लिए डिज़ाइन नहीं किया गया है—केवल लक्ष्य के लिए।

संभावना और लोकप्रियता अक्सर विपणक के लिए प्राथमिक लक्ष्य नहीं होते हैं; इसके बजाय विपणक कुछ सार्थक तरीके से ब्रांड और व्यवसाय को मजबूत करने पर ध्यान केंद्रित करते हैं। यदि संभावना मजबूत उपभोक्ता प्रभाव और/या खरीद व्यवहार में परिवर्तित नहीं होती है, तो यह स्पष्ट नहीं है कि इसका क्या मूल्य है।

हालांकि ऐसे कई तरीके हैं जिनसे आप किसी विज्ञापन की रणनीतिक ताकत को माप सकते हैं, नीचे मैं तीन महत्वपूर्ण तरीके साझा करता हूं।

1) विज्ञापन उत्पाद या सेवा के बारे में प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के कुछ तत्व को स्पष्ट रूप से और स्पष्ट रूप से संप्रेषित करता है. इस आयाम पर डिलीवर करने के लिए इस साल के सबसे अच्छे विज्ञापनों में से एक है Google का "पिक्सेल पर फिक्स्ड". संपूर्ण विज्ञापन फ़ोटो के विशिष्ट भागों को मिटाकर "ठीक" करने में सक्षम होने के लाभ पर केंद्रित है। इसका एक और उदाहरण था हुंडई की "स्महत पहक" (2020 सुपर बाउल से) जिसने कार की खुद को पार्क करने की क्षमता पर ध्यान केंद्रित किया।

आश्चर्य की बात नहीं है, जब ब्रांड अद्वितीय मूल्य पर ध्यान केंद्रित करते हैं जो वे उपभोक्ताओं के लिए बनाते हैं, तो वे उपभोक्ताओं को उन पर विचार करने (और खरीदने) के लिए राजी करने की अधिक संभावना रखते हैं। और यह डायरेक्ट को एफ़िनिटी और रेवेन्यू बढ़ाने के बिज़नेस लक्ष्य से जोड़ता है।

2) विज्ञापन में नाटक उत्पाद या सेवा से जुड़ा है। यह आसान लगता है, लेकिन कई ब्रांड वास्तव में इस आयाम को याद करते हैं। एक अजीब या नाटकीय कहानी होना आसान है जो स्पष्ट रूप से उत्पाद से जुड़ा नहीं है - और इसलिए यह एक व्याकुलता बन जाती है। इस वर्ष का एक उदाहरण जिसने कहानी में नाटक को उत्पाद की एक अनूठी विशेषता से जोड़कर बहुत अच्छा काम किया है डोरिटोस का "जैक का नया कोण". पूरा विज्ञापन नए कोण यानी एक त्रिकोण के बारे में है, जो संयोग से डोरिटोस चिप के समान आकार का है। एक और उदाहरण है वेदर टेक का "वी ऑल विन"— पूरा ड्रामा अमेरिका में निर्माण की चुनौतियों के इर्द-गिर्द है, जहां वेदर टेक अपने उत्पादों का उत्पादन करता है। दोनों ही मामलों में, डोरिटोस का आकार और वेदर टेक का उत्पादन उनके ब्रांडों के विभेदक तत्व हैं और विज्ञापनों में नाटक ने इसे पुष्ट किया।

इसके विपरीत, एम एंड एम का "सुपर बाउल 2023" विज्ञापन कैंडी-लेपित क्लैम काटने के बारे में बात करता है। यह एक स्टंट की निरंतरता है जिसमें सुपर बाउल से कुछ दिन पहले ट्वीट्स और बाद में सुपर बाउल में एक और विज्ञापन शामिल था। कई उपभोक्ताओं को चल रही कहानी के बारे में पता नहीं है और यदि विज्ञापन को अलग-अलग देखने पर, यह नाटक को किसी भी चीज़ से जोड़ने में विफल रहता है जो वास्तव में अद्वितीय या उत्पाद के बारे में अलग है। विज्ञापनों के खत्म होने के बाद मैं एक मित्र से बात कर रहा था, उसने कहा: "एम एंड एम का विज्ञापन किस बारे में था?" किसी विज्ञापन पर लाखों डॉलर खर्च करने के बाद आप आमतौर पर वह प्रतिक्रिया नहीं चाहते हैं। बेशक जोखिम यह है कि यह उपभोक्ताओं को उत्पाद खरीदने के लिए मजबूर नहीं करता है।

3) विज्ञापन उपभोक्ताओं को इस तरह से बांधे रखता है और उनका मनोरंजन करता है जिससे उन्हें वापस बुलाने में मदद मिलती है. इसमें महान सुपर बाउल विज्ञापन बनाने की चुनौती निहित है। न केवल उन्हें स्पष्ट रूप से समझा जाना चाहिए, नाटक को अलग करने के लिए मजबूर करने के साथ, बल्कि उन्हें यादगार भी होना चाहिए - उच्च मनोरंजन और जुड़ाव मूल्य के माध्यम से अव्यवस्था को तोड़ना। मुझे स्पष्ट याद आया हुंडई की "स्महत पहक" दो साल पहले से जोड़ें क्योंकि यह हास्य पैदा करने में प्रभावी था जो उस समय "वाह" नवाचार पर अत्यधिक आकर्षक और केंद्रित था।

इस साल, पेप्सी जीरो शुगर स्टीव मार्टिन और बेन स्टिलर के साथ विज्ञापन - दो उच्च ऑक्टेन हस्तियों - ने हास्य के माध्यम से मनोरंजन प्रदान किया जिसने अभिनेताओं और अभिनय पर मज़ाक उड़ाया। एक और विज्ञापन जो अपने उच्च मनोरंजन मूल्य के कारण सकारात्मक ध्यान आकर्षित कर रहा है बड लाइट की "होल्ड," जो पकड़ में रहने के दर्द को एक बड लाइट को नाचने और पीने के अवसर में बदल देता है।

जबकि उपरोक्त मानदंडों में से किसी एक को पूरा करना आसान है, तीनों को एक ही :30 सेकंड के स्थान पर करना काफी कठिन है। 2020 का हुंडई विज्ञापन एक ऐसा उदाहरण है जो तीनों - ड्रामा को डिलीवर करता है जो भेदभाव के स्पष्ट बिंदु पर केंद्रित है और आकर्षक, मनोरंजक और यादगार तरीके से संप्रेषित किया जाता है।

कई विज्ञापन उपभोक्ताओं के साथ प्रतिध्वनित होते हैं, लेकिन वे खरीदारी को प्रेरित या प्रेरित नहीं करते हैं - या उपभोक्ताओं को ब्रांड के बारे में कैसा महसूस होता है, इसे गहरा करते हैं या बदलते हैं। और यह बहुत ही उच्च मानक है जिस पर विपणक स्वयं को धारण करते हैं। जबकि महान सुपर बाउल विज्ञापनों की कई सूचियाँ इस बात पर ध्यान केंद्रित करेंगी कि कौन से जनरेट किए गए बज़ या सबसे लोकप्रिय थे - अक्सर लक्ष्य से बाहर के लोगों के लिए - एक सफल सुपर बाउल विज्ञापन का अंतिम परीक्षण यह है कि क्या यह ब्रांड और व्यवसाय को मजबूत करता है।

चर्चा में शामिल हों: @किमव्हिटलर