जब विज्ञापन की बात आती है, तो बहुसांस्कृतिक प्रतिनिधित्व पर्याप्त नहीं होता है

जैसा कि हम एक और सुपर बाउल चक्र को बंद करते हैं, मुझे कुछ मीडिया आउटलेट्स से संपर्क किया गया है, जो इस साल बड़े खेल में निवेश करने वाले ब्रांडों के रोस्टर में बहुसांस्कृतिक उपभोक्ताओं, मुख्य रूप से हिस्पैनिक्स के प्रतिनिधित्व की कमी के बारे में मेरी राय पूछ रहे हैं।

मुझसे संपर्क करने वाले एक रिपोर्टर के अनुसार, सत्तावन हस्तियों में से उन्होंने गिना, केवल चार हिस्पैनिक पृष्ठभूमि से थे। मैंने रिपोर्टर से कहा कि यह आँकड़ा निराशाजनक है लेकिन पूरी तरह आश्चर्यजनक नहीं है।

मैंने उसके साथ यह भी साझा किया कि प्रतिनिधित्व अमेरिका भर में बहुसांस्कृतिक उपभोक्ताओं के लिए केवल आंशिक रूप से स्पर्श करता है - उत्पादों और सेवाओं को देखने के लिए जो उनकी कहानियों को चित्रित करते हैं और मुख्यधारा के मीडिया पर रचनात्मक विचारों में अनुभव करते हैं।

किसी मशहूर हस्ती को आसानी से पहचानने वाले विज्ञापन को देखने से जागरूकता या स्मरण के संबंध में विज्ञापन को बढ़त मिल सकती है।

हालाँकि, यदि किसी विज्ञापन का लक्ष्य जागरूकता से अधिक बनाना है, सकारात्मक ब्रांड धारणा को चलाना है, और अंततः उपभोक्ता को विज्ञापित उत्पाद या सेवा खरीदने के लिए प्रेरित करना है (पागल विचार, सही?), तो मात्र प्रतिनिधित्व से कहीं अधिक मायने रखता है।

विज्ञापन की सामग्री, वह कहानी जो वह बताती है, उत्पादन का शिल्प, कथा, संदर्भ, और कहानी कहने की शैली उतनी ही मायने रखती है - और शायद इससे भी अधिक - विज्ञापन में प्रदर्शित सेलिब्रिटी की पसंद।

विज्ञापन और मार्केटिंग उद्योग से बाहर के लोगों से हम कितनी बार बात करते हैं यह जानने के लिए कि वे मुश्किल से किसी पसंदीदा विज्ञापन को सही ब्रांड से जोड़ सकते हैं, या इससे भी बदतर, कुछ इसे विज्ञापनदाता के प्रतियोगी से भी जोड़ते हैं?

एक विचार का मूल मायने रखता है। संस्कृति किसी सेलेब्रिटी के साधारण चुनाव से कहीं अधिक महत्वपूर्ण है। जब कोई सही सामग्री के साथ मेरे पास आता है, सांस्कृतिक रूप से मेरे जीवन से जुड़ा होता है और मैं कौन हूं, तो मैं उस पर अतिरिक्त ध्यान दूंगा, भले ही सेलिब्रिटी या उसकी कमी कुछ भी हो।

मुझे पहली बार याद है जब मैं पहली बार जापान गया था, एक थकाऊ यात्रा के बाद, जेटलैग से जूझ रहा था, और आने वाले दिन में व्यस्त व्यवसाय कार्यक्रम से पहले सो जाने की कोशिश कर रहा था। मैंने टीवी चालू किया और कई चैनलों को सर्फ करना शुरू कर दिया, मुझे विचलित करने के लिए कुछ खोजने की कोशिश की और मुझे सो जाने में मदद की।

स्वाभाविक रूप से, एक गैर-जापानी वक्ता के लिए, टीवी पर किसी भी चीज़ से जुड़ने में बहुत मेहनत लगती थी; न केवल भाषा एक बाधा थी, बल्कि सांस्कृतिक दृष्टिकोण से सामग्री भी विदेशी थी। जब मैं फ़ुटबॉल का खेल दिखाने वाले चैनल पर पहुँचा तो मैंने लगभग हार मान ली।

मुझे लीग के बारे में कुछ नहीं पता था; मैं टीमों, खिलाड़ियों को नहीं जानता था कि क्या यह एक महत्वपूर्ण मैच था, या पसंदीदा कौन था। लेकिन मुझे याद है कि बाकी के खेल के दौरान, मैं जापानी भाषा में प्रसारित एक खेल को देखकर और टीमों में से एक के पक्ष में आकर भस्म हो गया था।

उपरोक्त उपाख्यान संस्कृति की शक्ति का उदाहरण था; इस मामले में, मेरे पसंदीदा खेल और मेरे गृह देश ब्राजील के पसंदीदा खेल के लिए मेरे पास जुनून है। जब किसी विचार की सामग्री आपके दिल और आत्मा से बात करती है, तो आपको कहानी सुनाने के लिए किसी सेलिब्रिटी की आवश्यकता नहीं हो सकती है; विचार स्टार बन जाता है।

मुझे गलत मत समझो; मैं प्रमुख मीडिया लैंडमार्क और हमारे दिन-प्रतिदिन के दौरान और ऑफ-स्क्रीन अधिक विविधता की पुरजोर वकालत करता हूं। लेकिन मुझे आशा है कि हम सांस्कृतिक रूप से प्रासंगिक कहानियों के प्रतिनिधित्व से परे बहस को विकसित करेंगे।

मैंने दो उद्योग के नेताओं के साथ बात की: लिसा टोरेस, पब्लिसिस मीडिया में बहुसांस्कृतिक नेता, और एस्ट्रेला मीडिया में मुख्य राजस्व और स्थानीय मीडिया अधिकारी स्टीव मंडला, और इस विषय पर उनकी राय मांगी:

स्टीव मंडला:

"यह व्यापक रूप से स्वीकार किया जाता है कि किसी कंपनी के शेयर और / या वॉल्यूम को बढ़ाने का सबसे तेज़ तरीका अधिक उपभोक्ताओं से बात करना है, लेकिन विकास की ड्राइव वहां से आगे भी जारी है। नए उपभोक्ताओं का संचार और सक्रियकरण भाषा और संस्कृति के माध्यम से उपभोक्ता के साथ प्रतिध्वनित होता है। सफलता एक या दूसरे पर आधारित नहीं है, बल्कि दोनों के कुशल संयोजन पर आधारित है।"

लिसा टोरेस:

"प्रतिनिधित्व सिर्फ देख रहा है, और प्रासंगिकता व्यवहार है। मैं ऐसे लोगों को देख सकता हूं जो किसी विज्ञापन में मेरे जैसे दिख सकते हैं, लेकिन अंतर्दृष्टि या संस्कृति के समावेश के बिना (सिर्फ लोग नहीं), इसका कोई मतलब नहीं है। आप शायद नोटिस भी न करें। मुझे आश्चर्य है कि हमारा उद्योग उन सिद्धांतों को लागू करने से क्यों कतरा रहा है जो आप किसी अन्य विकास खंड के लिए लागू करते हैं।

यदि आप माताओं को लक्षित कर रहे हैं, तो आप मातृत्व के बारे में अंतर्दृष्टि का उपयोग करते हैं, और दृश्य और ध्वनियाँ मेल खाती हैं। यदि आप एनबीए प्रशंसकों को लक्षित कर रहे हैं, तो आप सामग्री को समायोजित करते हैं; आप सामान्य खेल दृश्यों और शब्दों का उपयोग नहीं करते हैं।

यही बात जेन जेड और किसी भी अन्य "पीढ़ीगत" उम्र के जनसांख्यिकीय शब्दकोष को लक्षित करने पर लागू होती है जिसे हम चारों ओर फेंकना पसंद करते हैं। अंतर्दृष्टि, प्रासंगिकता, या जानबूझकर के बिना, आप सभी को देखते हैं और बिना किसी बिक्री के पहुंचते हैं।

कल्पना करें कि लोगों और धन दोनों में सबसे तेजी से बढ़ती जनसांख्यिकी के लिए आपकी प्रासंगिकता के बारे में जानबूझकर किया जा रहा है कि एक विज्ञापनदाता की बिक्री एक एनीमिक सिंगल-डिजिट YOY (जिससे वे खुश दिखते हैं) से लाभदायक और टिकाऊ विकास के दोहरे अंकों में कूद जाएगी। लेकिन उसके लिए, उद्योग को सबसे कम आम भाजक, नकली पैमाने और सस्ते सीपीएम का पीछा करने से बदलने की जरूरत है।

मुझे उम्मीद है कि अगले सुपर बाउल के समय तक, विभिन्न सेगमेंट को लक्षित करने वाले विज्ञापनदाता कास्टिंग और भाषा से आगे बढ़ेंगे (जैसे "रणनीतिक रूप से" रखा गया नमस्ते एक विज्ञापन के अंदर) और सांस्कृतिक रूप से संचालित कहानियों को अपनी रचनात्मक रणनीतियों की नींव के रूप में पूरी तरह से अपनाएं।

विविध खंडों का सही प्रतिनिधित्व तब नहीं होता है जब बहुसांस्कृतिक उपभोक्ता टोकन समावेशन द्वारा उपस्थित होते हैं, लेकिन जब वे सम्मानित महसूस करते हैं और वास्तव में प्रतिनिधित्व करते हैं। विज्ञापनदाताओं के लिए सांस्कृतिक रूप से प्रासंगिक विचारों को कास्ट करना शुरू करने का समय आ गया है!