क्यों अभिनेता और फिल्म निर्माता एडवर्ड नॉर्टन टीवी का डेटा ओरेकल बनना चाहते हैं?

^{2014 में, अभिनेता और उनके दोस्त, उद्यमी डैनियल नाडलर ने विरासत मीडिया माप की अंतिम सीमा के लिए प्रतिस्पर्धा करने के लिए ईडीओ की स्थापना की। अब, निवेशक उन स्टार्टअप्स पर दांव लगा रहे हैं जो 65 अरब डॉलर के टीवी विज्ञापन बाजार का एक हिस्सा जीत सकते हैं।}

Tअभिनेता एडवर्ड नॉर्टन ने बहुत सारे किरदार निभाए हैं। वह अनिद्रा से पीड़ित एक भूमिगत सेनानी रहा है। टॉरेट सिंड्रोम से पीड़ित एक निजी जासूस। एक सीमा गश्ती कप्तान और द ग्रैंड बुडापेस्ट होटल में द्वारपाल का मित्र। एक भ्रमवादी. एक स्काउट मास्टर. एक चालक. एक कुत्ता। विशाल दानव। एक नव-नाजी. एक कैथोलिक पादरी.

लेकिन यहां एक ऐसी भूमिका है जो इसे हॉलीवुड स्क्रिप्ट में कभी नहीं बनाएगी: टीवी माप की अजीब दुनिया में यथास्थिति को चुनौती देने वाले एक स्टार्टअप के सह-संस्थापक। हालाँकि, इस मामले में, कथानक वास्तविक जीवन है।

नॉर्टन ईडीओ (एंटरटेनमेंट डेटा ओरेकल) के सह-संस्थापक हैं, जो एक डेटा और एनालिटिक्स कंपनी है जो मशीन लर्निंग को पारंपरिक टीवी पर विज्ञापन को मापने के तरीके पर लागू करती है। अपना करियर फिल्मों की मार्केटिंग और खर्च की रणनीतियों को समझने में बिताने के बाद, उन्हें पहली बार यह देखने की याद आती है कि डेटा विज्ञान मनोरंजन उद्योग की कैसे मदद कर सकता है। विचार: लोगों द्वारा देखे जाने वाले टीवी विज्ञापनों और उसके बाद वे ऑनलाइन क्या खोजते हैं, के बीच बिंदुओं को बेहतर ढंग से जोड़ने के लिए विपणक को पुराने स्कूल की टीवी रेटिंग पर निर्भरता से छुटकारा दिलाएं।

“अगर फॉक्स अकुशलता से खर्च करता है ग्रैंड बुडापेस्ट होटल, [निर्देशक] वेस एंडरसन और हममें से बाकी सभी लोग वास्तव में कम पैसा कमाते हैं,'' नॉर्टन बताते हैं फ़ोर्ब्स. “तो यह रचनात्मक लोगों के मुआवजे को प्रभावित करता है और विभिन्न प्रकार की सामग्री को सौंपे गए स्टूडियो के जोखिम प्रोफाइल को प्रभावित करता है। यदि उन्हें अपने खर्च की प्रभावशीलता पर अधिक भरोसा हो, तो वे शायद अधिक दिलचस्प चीजें बना सकते हैं।"

चूंकि पारंपरिक नेटवर्क विज्ञापनदाताओं को वही सटीकता देने की कोशिश करते हैं जो Google और Facebook जैसे डिजिटल दिग्गजों से अपेक्षित होती है, इसलिए माप तेजी से दिमाग में सबसे ऊपर हो गया है। यह ईडीओ और उसके साथियों को उस चीज़ के लिए प्रतिस्पर्धा करने के लिए प्रेरित कर रहा है जिसे कई लोग विरासत मीडिया माप की अंतिम सीमा कहते हैं। पिछले वर्ष में, निवेशकों ने कंपनियों में करोड़ों डॉलर का निवेश किया है, उन्हें उम्मीद है कि वे 65 बिलियन डॉलर के टीवी विज्ञापन बाजार का एक हिस्सा जीत लेंगे।

2014 में स्थापित ईडीओ उन कई स्टार्टअप्स में से एक है, जो लंबे समय से उद्योग जगत के दिग्गज नीलसन के साथ प्रतिस्पर्धा करने की होड़ में है, जिसके बारे में विशेषज्ञों का कहना है कि टीवी रेटिंग और मापन उद्योग पर उसका लगभग एकाधिकार रहा है। एक सदी पहले स्थापित नीलसन को कई असफलताओं का सामना करना पड़ा है क्योंकि विज्ञापनदाताओं और नेटवर्क स्ट्रीमिंग युग में दर्शकों को ट्रैक करने के बेहतर तरीकों की मांग करते हैं। जब मीडिया रेटिंग काउंसिल - एक प्रभावशाली गैर-लाभकारी संस्था जो ऑडिट करती है कि कंपनियां मीडिया को कैसे मापती हैं - ने पिछली गर्मियों में नीलसन की मान्यता को निलंबित कर दिया, तो साझेदारों ने विकल्प तलाशना शुरू कर दिया, स्टार्टअप ने नए खुले दरवाजों में प्रवेश किया और निवेशकों ने संभावित चुनौती देने वालों पर दांव लगाना शुरू कर दिया।

“यह हास्यास्पद है कि आप गामा चाकू के युग में पाषाण युग की कुल्हाड़ी से मेरे और मेरे व्यवसाय की मस्तिष्क सर्जरी का प्रस्ताव कर रहे हैं। मुझे गामा चाकू चाहिए. मैं अपने सिर पर पाषाण युग की कुल्हाड़ी नहीं चाहता, यानी मेरी कंपनी पर, क्योंकि यह मेरे लिए बहुत महत्वपूर्ण है।"

टीवी विज्ञापन बाज़ार में भारी भरकम डॉलर के अलावा, नील्सन के व्यवसाय को ख़त्म करके भी बहुत सारा पैसा कमाया जा सकता है। नील्सन - जो इलियट मैनेजमेंट और ब्रुकफील्ड एसेट मैनेजमेंट के नेतृत्व में 16 बिलियन डॉलर के निजी अधिग्रहण की तैयारी कर रहा है - ने 3.5 में $ 2021 बिलियन का राजस्व दर्ज किया, जिसमें चौथी तिमाही का राजस्व $ 894 मिलियन और पहली तिमाही 2022 का राजस्व $ 877 मिलियन था। (तुलना के लिए, नील्सन के पुराने प्रतिद्वंद्वी कॉमस्कोर ने 96.5 की चौथी तिमाही में 2021 मिलियन डॉलर कमाए।)

द हर्शे कंपनी में मीडिया एनालिटिक्स, डेटा और टेक्नोलॉजी के प्रमुख विन्नी रिनाल्डी का कहना है कि विज्ञापन जगत निरंतरता पर गर्व करता है। लेकिन जब चीजें बदलती हैं तो यह काम नहीं करता।

रिनाल्डी कहते हैं, ''हम एक ऐसी दुनिया में जा रहे हैं जहां पुराने टीवी एक नए तरीके से प्रवेश कर रहे हैं।'' “जिसे हम टीवी के रूप में परिभाषित करते हैं, उसमें अंतर कम और कम होता जा रहा है... कौन रात में बैठता है और कहता है, 'क्या आप आज रात रैखिक देखना चाहते हैं या स्ट्रीमिंग?' कोई भी ऐसा नहीं करता।”

मशीन लर्निंग का उपयोग करने वाली कंपनी के पीछे नॉर्टन जैसे विपुल रचनात्मक व्यक्ति का दिमाग होना असंगत लग सकता है, लेकिन वह इसे अकेले नहीं कर रहा है। उन्होंने अपने दोस्त, कवि और उद्यमी डैनियल नाडलर के साथ ईडीओ की सह-स्थापना की, जिन्होंने 2018 में अपने एआई स्टार्टअप केंशो टेक्नोलॉजीज को एसएंडपी को 550 मिलियन डॉलर में बेच दिया, जो उस समय था। इतिहास का सबसे बड़ा AI सौदा. उन्हें अरबपति जिम ब्रेयर का भी समर्थन प्राप्त है, जो एक प्रसिद्ध निवेशक हैं, जिन्होंने फेसबुक, स्पॉटिफ़, ईटीसी और मार्वल एंटरटेनमेंट जैसे अन्य स्टार्टअप से दिग्गज कंपनियों पर शुरुआती दांव लगाया था। ब्रेयर की फर्म, ब्रेयर कैपिटल ने 12 में ईडीओ के $2018 मिलियन सीरीज़ ए राउंड का नेतृत्व किया।

"एडवर्ड असाधारण रूप से व्यावहारिक और विचारशील है, चाहे वह मीडिया हो, चाहे वह मनोरंजन और प्रौद्योगिकी के टकराते उद्योगों की दुनिया हो," ब्रेयर कहते हैं, जो मार्वल के बोर्ड में रहते हुए नॉर्टन को जानते थे। "उनके पास बहुत जुनून, बड़ी अंतर्दृष्टि है और वे अगली पीढ़ी के अवसरों को समझने के मामले में महत्वपूर्ण काम करते हैं, जो हॉलीवुड या मनोरंजन की दुनिया में हमेशा नहीं होता है।"

Uसिंग एल्गोरिदम जो 120 केबल और प्रसारण नेटवर्क पर डीवीआर प्रोग्रामिंग को "देखते" हैं, ईडीओ की तकनीक एक दिन में लगभग 100,000 विज्ञापनों से मेल खाती है, जिसमें यह डेटा होता है कि लोग विज्ञापन प्रसारित होने के बाद मिनटों में Google पर क्या खोज रहे हैं। पिछले सात वर्षों में, ईडीओ की तकनीक ने 200 मिलियन से अधिक विज्ञापन देखे हैं, जो कंपनी को यह देखने के लिए डेटा मॉडल चलाने की सुविधा देता है कि 30-सेकंड का विज्ञापन लाइव स्पोर्ट्स बनाम केबल मनोरंजन पर कैसे काम करता है, कैसे कुछ जनसांख्यिकी दूसरों की तुलना में अलग तरह से प्रतिक्रिया करती है, या कैसे विज्ञापन किसी शो के शुरुआती प्लेसमेंट बाद वाले प्लेसमेंट की तुलना में अच्छा प्रदर्शन करते हैं। ईडीओ टीवी और फिल्म स्टूडियो को यह मापने में भी मदद कर सकता है कि दर्शक किसी फिल्म या शो से अधिक जुड़े हुए हैं।

ईडीओ के सीईओ केविन क्रिम कहते हैं, "जब सही ढंग से उपयोग किया जाता है, तो खोज बाजार हिस्सेदारी का अत्यधिक पूर्वानुमान लगाती है।" "यदि आपको कोई ऐसा व्यक्ति मिलता है जो बाज़ार में हिस्सेदारी से पहले खोज में अपनी हिस्सेदारी बढ़ा रहा है, तो अंततः बाज़ार में उसकी हिस्सेदारी बढ़ जाती है।"

क्रिम - जो 2015 में ईडीओ में शामिल होने से पहले ब्लूमबर्ग और सीएनबीसी में मीडिया कार्यकारी थे - कहते हैं कि ईडीओ के खोज डेटा के विश्लेषण से ऑटो और रेस्तरां ब्रांडों के लिए कार्बनिक खोज और भविष्य के बाजार हिस्सेदारी के बीच 90% सहसंबंध पता चलता है। सीपीजी ब्रांडों के लिए, 80% सहसंबंध और बीमा ब्रांडों के लिए 70% सहसंबंध है।

"जब आप एक विज्ञापनदाता के रूप में Google पर जाते हैं या एक विज्ञापनदाता के रूप में Facebook पर जाते हैं, तो आप यह नहीं कहते हैं कि 'मैं 67 से 18 वर्ष के 49% पुरुषों तक पहुंचना चाहूंगा," वे कहते हैं। "और फिर भी 1950 के दशक से ही टीवी इसी तरह बेचा जाता रहा है।"

लगभग एक दशक पहले ईडीओ के विचार के बारे में नॉर्टन के साथ बात करते समय, नाडलर - जिन्होंने आर्थिक और सांख्यिकीय मॉडलिंग के बारे में अपनी हार्वर्ड डॉक्टरेट थीसिस लिखी थी - आश्चर्यचकित थे कि हॉलीवुड अभी भी भावनाओं और अंतर्ज्ञान पर बहुत अधिक निर्भर करता है जब यह तय किया जाता है कि कौन सी फिल्मों को हरी झंडी देनी है और कैसे उनका विपणन करें. हालाँकि 2014 में वैकल्पिक डेटा एक बिल्कुल नया विचार था, अब यह जागरूकता और इरादे को मापने के लिए खोज ट्रैफ़िक, सोशल मीडिया मेट्रिक्स और अन्य प्रॉक्सी को मापने का आदर्श है।

नाडलर कहते हैं, "अब मैं जो कुछ भी कह रहा हूं वह बहुत स्पष्ट है, लेकिन उस समय यह अभी भी पुराना स्टूडियो युग था।" "आपके पास अभी भी बॉब इवांस-प्रकार का मॉडल है जहां आपके पास एक ऐसा व्यक्ति है जो वास्तव में यह महसूस करने में अच्छा है कि क्या स्क्रिप्ट काम करेगी, क्या इसे एक फिल्म बनना चाहिए, फिल्म को कैसे वित्तपोषित करना है और बजट क्या होना चाहिए।"

नाडलर कहते हैं कि जब वित्त बनाम मनोरंजन में मशीन लर्निंग का उपयोग करने की बात आती है तो कुछ अंतर होते हैं। सार्वजनिक बाज़ारों के लिए विस्तृत स्तर पर आर्थिक आंकड़ों की एक सदी है, लेकिन मनोरंजन का मापने योग्य इतिहास उतना पुराना नहीं है। दूसरी ओर, कई प्रतिभागियों वाली एक अराजक वित्तीय प्रणाली भविष्यवाणी करना असंभव बना देती है। लेकिन विज्ञापन के साथ, बहुत कम प्रतिभागी इसे "बहुत, बहुत सरल प्रयोगात्मक डिज़ाइन" बनाते हैं।

"यह 1950 और 60 के दशक में मनोविज्ञान के क्लासिक प्रयोगात्मक डिजाइन हैं," वे कहते हैं। "यह वह जगह है जहां हमारे पास एक भागीदार विषय है और हम उन्हें उत्तेजना ए और उत्तेजना बी देने जा रहे हैं और हम उनकी प्रतिक्रिया देखने और उनकी प्रतिक्रिया को मापने जा रहे हैं।"

Tयहां अन्य कारक भी हैं जो ईडीओ की अपील में भूमिका निभा सकते हैं। सामग्री के प्रदर्शन के बारे में शोरुनर्स स्ट्रीमिंग सेवाओं से अधिक डेटा चाहते हैं। विपणक का कहना है कि हुलु और रोकू जैसे प्लेटफ़ॉर्म विज्ञापन प्रदर्शन पर पर्याप्त डेटा प्रदान करने में विफल रहे हैं। इस बीच, नेटफ्लिक्स की हालिया सदस्यता मंदी के कारण कंपनी अपनी सामग्री में निवेश को कम करने की योजना बना रही है क्योंकि विज्ञापन-वित्त पोषित नेटफ्लिक्स की संभावना के कारण विपणक नए क्षेत्र पर नजर रख रहे हैं। (डिज्नी ने इस साल के अंत में एक सस्ता विज्ञापन-समर्थित सदस्यता स्तर पेश करने की भी योजना बनाई है जिसमें कथित तौर पर प्रति घंटे 4 मिनट के विज्ञापन शामिल होंगे।)

नेटवर्क और विज्ञापनदाताओं ने यह देखने के लिए परीक्षण पर ध्यान केंद्रित किया है कि लगातार विकसित हो रहे परिदृश्य में सबसे अच्छा क्या काम करता है। सुपर बाउल और शीतकालीन ओलंपिक के दौरान पायलट कार्यक्रम चलाने के बाद, NBCUniversal ने माप मीट्रिक के लिए iSpotTV को अपनी आधिकारिक मुद्रा-उद्योग भाषा के रूप में नामित किया। डिज़्नी ने मार्च में सांबा टीवी को अपना पहला तृतीय-पक्ष विक्रेता नामित करने से पहले लगभग 100 विक्रेताओं का परीक्षण किया। होराइजन मीडिया, सबसे बड़ी अमेरिकी मीडिया-खरीद एजेंसियों में से एक, अपने अग्रिम विज्ञापन-खरीद का 15% विभिन्न मुद्राओं में देने की योजना बना रही है। और पिछले महीने ही, ईडीओ ने यह मापने के लिए अपने आधिकारिक भागीदार के रूप में डिस्कवरी के साथ एक नया समझौता किया कि विज्ञापन उपभोक्ता व्यवहार को कैसे प्रभावित करते हैं।

मार्केटिंग एनालिटिक्स स्टार्टअप अपवेव के सीईओ और सह-संस्थापक क्रिस केली कहते हैं, "मुझे लगता है कि विपणक को इस बात का अफसोस है कि उन्होंने दुनिया भर के गूगल और फेसबुक को अपना होमवर्क खुद ही करने दिया।" "विपणक वर्षों से इस बात पर अड़े हुए हैं कि डिजिटल में वल्कनीकृत माप कैसे होता है और मुझे नहीं लगता कि वे टीवी पर इसी तरह के वल्कनीकरण की अनुमति देने जा रहे हैं।"

स्ट्रीमिंग की लोकप्रियता के बावजूद, नॉर्टन का कहना है कि डिजिटल की बढ़ती जांच ने मोबाइल विज्ञापन के साथ कमजोरी दिखाई है। (उदाहरण के लिए, म्यूट किए गए वीडियो और मल्टीटास्किंग उपयोगकर्ता।) हालांकि, उनका मानना ​​​​है कि टीवी अभी भी एक अत्यधिक प्रभावी माध्यम है और कहते हैं कि ईडीओ जैसी कंपनियों के पास अब माध्यम के प्रभाव को अधिक विस्तृत स्तर पर साबित करने के तरीके हैं।

"यह हास्यास्पद है कि आप गामा चाकू के युग में पाषाण युग की कुल्हाड़ी से मेरे और मेरे व्यवसाय की मस्तिष्क सर्जरी का प्रस्ताव कर रहे हैं," नॉर्टन कैंसर रोगियों पर इस्तेमाल किए जाने वाले उन्नत विकिरण उपचार का संदर्भ देते हुए कहते हैं। “मुझे गामा चाकू चाहिए। मैं अपने सिर पर पाषाण युग की कुल्हाड़ी नहीं चाहता, यानी मेरी कंपनी पर, क्योंकि यह मेरे लिए बहुत महत्वपूर्ण है।"

ईडीओ की पिच जोर पकड़ रही है। कंपनी का कहना है कि उसका 2021 का वार्षिक आवर्ती राजस्व 16 मिलियन डॉलर था, और टोयोटा, न्यू बैलेंस, आईबीएम और रॉयल कैरेबियन जैसे शीर्ष ब्रांड यह मापते हैं कि विज्ञापन रचनात्मक और लंबाई प्रभावशीलता को कैसे प्रभावित करती है। अन्य ग्राहकों में मनोरंजन पावरहाउस वायाकॉमसीबीएस, वार्नर ब्रदर्स, 21वीं सेंचुरी फॉक्स और एनबीसीयूनिवर्सल शामिल हैं। ईडीओ नए निवेशकों को भी आकर्षित कर रहा है: पिछले महीने इसने शैमरॉक कैपिटल से 80 मिलियन डॉलर की नई फंडिंग की घोषणा की थी। (स्टार्टअप अपने वर्तमान मूल्यांकन का खुलासा नहीं करेगा, लेकिन 89 में सीरीज ए राउंड के बाद इसका मूल्य 2018 मिलियन डॉलर था।)

शैमरॉक कैपिटल की पार्टनर लॉरा हेल्ड कहती हैं, "यह उद्योग में व्यापक बदलाव का संकेत है, जिसने अप्रैल में ईडीओ में 80 मिलियन डॉलर का निवेश किया था।" "उद्योग वैकल्पिक समाधानों को अपनाने के लिए तैयार है, जैसा कि कुछ साल पहले नहीं होता था... इतने लंबे समय तक हर कोई उद्योग मानक के रूप में नील्सन पर निर्भर था और इसे तोड़ना मुश्किल है, भले ही यह करने का सबसे अच्छा तरीका न हो समय के साथ चीज़ें।”

आईपीजी के स्वामित्व वाली एजेंसी मीडियाहब में उन्नत मीडिया के ईवीपी माइकल पिनर, जो दो साल से ईडीओ का उपयोग कर रहे हैं, का कहना है कि डेटा ग्राहकों को ऑनलाइन क्लिक-थ्रू दरों के बराबर टीवी देता है। हालाँकि ऑनलाइन खोजों और टीवी से संबंधित खोज के लिए डेटा कुछ समय से मौजूद है, उनका कहना है कि ईडीओ ने "वास्तव में इसे संचालित किया और इसमें पैमाना लाया।"

पिनर कहते हैं, "यह परिणामों का एक प्रमुख संकेतक है क्योंकि यह विचार और इरादे में वृद्धि का एक तत्काल उपाय है क्योंकि लोगों ने न केवल आपका स्थान देखा है।" "लेकिन इसके साथ जुड़ना और खोजना भी शुरू कर दिया... लोग किसी चीज़ में रुचि होने पर उसे Google पर खोजते हैं।"

एनबीसी और एबीसी के पूर्व प्रसारण कार्यकारी मिच मेटकाफ कहते हैं, बेहतर तकनीक का मतलब समग्र रूप से दर्शकों की बेहतर समझ नहीं है। उन्होंने नोट किया कि हालांकि स्टार्टअप दर्शकों के कुछ सबसेट को मापने में बेहतर हो सकते हैं, लेकिन इसका मतलब यह नहीं है कि वे पूरी चीज़ को एक ही बार में देखते हैं। और यद्यपि नीलसन के नमूना आकार के साथ अभी भी समस्याएं हैं, उनका कहना है कि कम से कम वे "वास्तविक लोगों और वास्तविक घरों" को माप रहे हैं।

मेटकाफ माप स्टार्टअप के बारे में कहते हैं, "समस्या यह है कि यह दर्शकों के एक सबसेट का एक उत्कृष्ट, उत्कृष्ट दृश्य है।" "यह वास्तव में आपको सभी स्मार्ट टीवी या, भगवान न करे, उन टीवी का दृश्य नहीं देता है जो स्मार्ट नहीं हैं।"

क्या ईडीओ अपने डेटा-संचालित गुलेल से नीलसन को मार सकता है, यह एक ऐसी कहानी है जिसका अभी तक कोई अंत नहीं हुआ है। इस साल के अंत में, गोलियथ ने अपनी नील्सन वन पेशकश शुरू करने की योजना बनाई है, जिसका उद्देश्य स्ट्रीमिंग, लीनियर और अन्य ऑनलाइन प्लेटफार्मों पर बेहतर समग्र दृष्टिकोण प्राप्त करना है। अभी भी इस बारे में सवाल हैं कि क्या विपणक और नेटवर्क पूरी तरह से बदलाव करेंगे या बस नीलसन के आने का इंतजार करेंगे।

रिसर्च फर्म फॉरेस्टर की विश्लेषक टीना मोफ़ेट कहती हैं, "नीलसन विज्ञापन माप और अंतर्दृष्टि में बहुत गहराई तक डूबा हुआ है।" “वे विज्ञापन को समग्र रूप से और विज्ञापन के अभ्यास को समझते हैं। मुझे नहीं लगता कि वे जल्द ही दूर जा रहे हैं।

यह पूछे जाने पर कि ईडीओ की क्षमता अन्य स्टार्टअप्स में पिछले निवेशों की तुलना में कैसे है, जो बाद में दिग्गज बन गए, ब्रेयर का कहना है कि फेसबुक, स्पॉटिफ़ और ईटीएसवाई जैसे निवेशों के साथ उन्हें अतीत में मिली सबसे महत्वपूर्ण आलोचनाओं में से एक यह है कि लोगों ने सोचा है कि बाजार का अवसर हो सकता है सीमित रहें. हालाँकि, इससे उसे कभी चिंता नहीं हुई।

नॉर्टन पुरानी कंपनियों के बारे में कहते हैं, "एक बार जब कोई कंपनी खुद को एक परिसंचरण पारिस्थितिकी तंत्र में शामिल कर लेती है।" "समय की वह अवधि जो बिना महत्वपूर्ण अनुकूलन के क्रूज़ नियंत्रण पर गड़बड़ कर सकती है... यह स्टॉकहोम सिंड्रोम की तरह है।"