कुछ विपणक अभी भी अनुवाद में खोए हुए क्यों हैं?

मेरे करियर का एक पहलू जो मुझे सबसे ज्यादा पसंद है, वह है युवा पेशेवरों को सलाह देने का अवसर, और कुछ दिन पहले, मुझे किसी से एक अनुरोध प्राप्त हुआ जिसमें उसने मुझसे सलाह मांगी थी। उसे अपने नियोक्ता, एक विज्ञापन एजेंसी की मदद करने के लिए कहा गया है, जो हिस्पैनिक्स को लक्षित करने के लिए "सामान्य बाजार" (जिसका अर्थ है एंग्लो कोकेशियान उपभोक्ताओं) के लिए बनाए गए एक रचनात्मक विचार को अंग्रेजी से स्पेनिश में अनुवादित करता है।

कार्य अपने आप में कोई समस्या नहीं थी. हालाँकि वह एक अनुवादक नहीं है और उसके वर्तमान कार्य विवरण में सामग्री का स्पेनिश में अनुवाद करना शामिल नहीं है, लेकिन उसकी तरह जो मूल स्पेनिश भाषी है, उसके लिए काम अपेक्षाकृत सरल था। उसे इस बात की चिंता थी कि यह विचार स्वयं कुछ ऐसा नहीं था जो हिस्पैनिक उपभोक्ताओं के लिए प्रासंगिक हो, और इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि वह कितना अच्छा अनुवाद कर सकती है, विज्ञापन अभी भी अप्रभावी हो सकता है, और उसे इसके लिए दोषी ठहराया जा सकता है।

अपने अनुभव के आधार पर, मैं साझा कर सकता हूं कि यह परिदृश्य लगभग हर दिन एजेंसियों में होता है। इसके पीछे क्या है? कभी-कभी, बहाना यह होता है कि "सही" काम करने के लिए विशेषज्ञों (एजेंसियों) को नियुक्त करने के लिए पर्याप्त धन नहीं है; आप जानते हैं, "बजट बहुत तंग हैं।" अन्य उदाहरणों में, यह तथ्य है कि पुरानी ग़लतफ़हमियाँ अभी भी प्रचलित हैं, जैसे कि हिस्पैनिक मार्केटिंग को स्पैनिश में मार्केटिंग के साथ भ्रमित करना।

किसी भी परिदृश्य को राजस्व बढ़ाने या बनाए रखने के लिए बेताब एक सामान्य बाजार एजेंसी द्वारा मजबूत किया जा सकता है, जो अपने ग्राहकों को बताती है कि उनके विचार सभी उपभोक्ताओं के लिए काम करते हैं, और उनके विज्ञापनों का अनुवादित संस्करण मुफ्त में तैयार किया जा सकता है, एक महान स्पेनिश भाषी रचनात्मक टीम के लिए धन्यवाद उन्होंने अभी-अभी काम पर रखा है।

दुर्भाग्य से ग्राहकों के लिए, दक्षताओं और कमियों पर आधारित अनुवाद रणनीतियाँ अंततः प्रभावशीलता का त्याग कर सकती हैं। हालांकि कागज पर यह बचत प्रदान करने वाला प्रतीत हो सकता है, लेकिन लागत अधिक है, क्योंकि यह रणनीति बजट के बड़े हिस्से का उपयोग घटिया और कम प्रासंगिक विचारों को प्रसारित करने वाली मीडिया योजनाओं पर करती है जो ब्रांड की प्रतिष्ठा को भी नुकसान पहुंचा सकते हैं। अधिकांश ग्राहक जो अनुवाद को एक रणनीति के रूप में उपयोग करते हैं, अंततः अप्रासंगिकता और नकारात्मक आरओआई के बीच कुछ हासिल कर सकते हैं।

नीचे कुछ कारण दिए गए हैं कि विभिन्न क्षेत्रों में अनुवाद एक व्यवहार्य रणनीति नहीं है:

1 - अनुवाद किसी भिन्न संस्कृति को प्रतिबिंबित नहीं करता

अधिकांश अनुवादित निष्पादन उस लक्ष्य के वातावरण और संस्कृति को दर्शाते हैं जिसके लिए उन्हें बनाया गया था। अमेरिका में अधिकांश विज्ञापन एंग्लो कॉकेशियन लोगों द्वारा और उनके लिए बनाए जाते हैं, और वे एंग्लो कॉकेशियन दृष्टिकोण से देखी गई दुनिया को प्रतिबिंबित करते हैं।

इसका मतलब यह नहीं है कि यह दुनिया एक विविध उपभोक्ता द्वारा जीए गए एक अलग वास्तविकता से बेहतर या बदतर है; यह बस एक अलग वास्तविकता है और इसे कास्टिंग, संवाद, संगीत और यहां तक ​​कि कहानी की कहानी के चयन में भी प्रतिबिंबित किया जा सकता है। जीवित अनुभवों और मार्केटिंग मैसेजिंग के बीच यह अंतर यह धारणा पैदा कर सकता है कि संबंधित ब्रांड उन उपभोक्ताओं को "नहीं मिलता" जिन तक वे पहुंचने की कोशिश कर रहे हैं।

साथ ही, यह उल्लेख करना महत्वपूर्ण है कि विपरीत को प्राप्त करना कठिन है, क्योंकि कभी-कभी ग्राहक अपनी एजेंसियों से "अब तक का सबसे समावेशी और प्रतिनिधि रचनात्मक विचार" बनाने के लिए कहते हैं और ऐसा विज्ञापन बनाने का जोखिम उठाते हैं जो किसी को पसंद नहीं आता, क्योंकि यह कृत्रिम दिखता है। और अप्रामाणिक.

2 - विविध खंड अलग-अलग व्यावसायिक अवसर प्रदान कर सकते हैं

जब ब्रांड स्वचालित रूप से यह मान लेते हैं कि उनके मौजूदा रचनात्मक अभियान केवल अनुवाद करके विविध खंडों के साथ काम कर सकते हैं, तो वे खतरनाक धारणा बना रहे होंगे कि विविध उपभोक्ता उनके उत्पादों और सेवाओं को उसी तरह समझते हैं और उपयोग करते हैं जैसे सफेद कोकेशियान उपभोक्ता करते हैं।

उदाहरण के लिए, कई ब्रांडों का विपणन उद्देश्य उपभोग की आवृत्ति बढ़ाना हो सकता है, जबकि विविध उपभोक्ताओं के बीच घरेलू पहुंच अभी भी राष्ट्रीय बेंचमार्क से नीचे है। इसलिए, विभिन्न खंडों में आवृत्ति बढ़ाने पर केंद्रित एक अनुवादित विज्ञापन अच्छी तरह से काम नहीं कर सकता है।

3 - अनुवाद हास्य को सही ढंग से ग्रहण नहीं कर पाता

विभिन्न वर्गों में संचार के सबसे कम आंकने वाले पहलुओं में से एक यह है कि प्रामाणिक कथाएँ बनाने और उच्च प्रभावशीलता की संभावना बढ़ाने के लिए हास्य कितना प्रासंगिक हो सकता है। हास्य सांस्कृतिक सूक्ष्मताओं के उत्प्रेरक के रूप में सम्मोहक है और संभावनाओं की एक श्रृंखला प्रदान करता है जो अधिक पारंपरिक से लेकर अधिक समकालीन और ताज़ा दृष्टिकोण तक भिन्न होती है।

4 - अनुवाद किसी रचनात्मक विचार के प्रासंगिक/स्थितिजन्य पहलू को नजरअंदाज कर देता है

विभिन्न वर्गों के लिए रचनात्मक संदेश तैयार करते समय इस बात को भी कम करके आंका जाता है कि संदेश और उपभोक्ता/संभावना के बीच एक मजबूत संबंध बनाने में रचनात्मक विचार की बारीकियां कितनी प्रभावी हो सकती हैं।

एक साधारण उदाहरण एक रचनात्मक विचार हो सकता है जिसके लिए घर पर एक छोटे परिवार के जमावड़े की आवश्यकता होती है। यदि आप एक हिस्पैनिक उपभोक्ता की नज़र में अधिक प्रामाणिक महसूस करना चाहते हैं, तो यह "छोटा" पारिवारिक जमावड़ा संभवतः कम से कम दस अलग-अलग लोगों को प्रदर्शित करेगा, जिसमें एक परिवार की कई पीढ़ियाँ और कुछ विस्तारित परिवार के सदस्य (और कुछ अन्य गैर-रक्त संबंधी मित्र) शामिल होंगे। हम 'टिओ' और 'टिया' कहने के आदी हैं)।

5 - अनुवाद दक्षता के बारे में है, प्रभावशीलता के बारे में नहीं

उपरोक्त सभी कारणों और कई अन्य कारणों से, नील्सन और एएनए/एआईएमएम जैसे विभिन्न बाजार अध्ययनों द्वारा यह प्रलेखित किया गया है कि किसी विज्ञापन को सामान्य बाजार से विविध खंडों में अनुवाद करना मूल विचारों को तैयार करने की तुलना में 3x से 4x कम प्रभावी हो सकता है।

जबकि बजट प्रतिबंध एक अनुवाद दृष्टिकोण को व्यवहार्य या स्वीकार्य बना सकते हैं, वे केवल ब्रांडों के लिए विविध क्षेत्रों में विपणन की पूरी क्षमता हासिल करना कठिन बना सकते हैं क्योंकि सीमित बजट में सकारात्मक आरओआई की संभावना कम होगी। इससे भी बुरी बात यह है कि यह असफल अनुभव इस नकारात्मक धारणा को बढ़ावा दे सकता है कि विभिन्न क्षेत्रों में मार्केटिंग काम नहीं करती है।

वर्षों से, विपणक "अनुवाद में खो जाने" और अभियान में विफल होने के बारे में चिंतित थे क्योंकि उन्होंने अपने अनुवाद में गलत शब्दों का इस्तेमाल किया था। लेकिन यह 2022 है, और वे दिन गए जब हिस्पैनिक क्षेत्र को जोड़ने के प्रभावी तरीके के रूप में अभियानों का स्पेनिश में अनुवाद किया जा सकता था। आजकल, एक विपणक केवल अनुवाद को एक रणनीति मानकर खो जाता है।