क्यों 'गर्म दिन, ठंडी रातें, और विशेष मिट्टी' युवा लोगों को शराब की ओर आकर्षित नहीं कर रहे हैं

क्रिस्टल कैमरून-शाद चलता है क्रिस्टल पैलेट वाइन एंड गॉरमेट नॉरफ़ॉक, वर्जीनिया में। उसका व्यवसाय अंतरिक्ष और प्रसाद में बढ़ रहा है, और वह कहती है कि उसके ग्राहकों में 40 और उससे कम उम्र के शराब उपभोक्ताओं की एक मजबूत संख्या शामिल है। "मेरा मानना ​​है कि युवा जनसांख्यिकीय को आकर्षित करने की कुंजी अद्वितीय अनुभव बनाना और मूल्यवान जानकारी प्रदान करना है जिसका उपयोग वे अपने दैनिक जीवन में कर सकते हैं," कैमरून-शाद कहते हैं।

यह आबादी एक पीड़ादायक स्थान है और कुछ समय के लिए है सिलिकॉन वैली बैंक स्टेट ऑफ द यूएस वाइन इंडस्ट्री रिपोर्ट 2023 के लिए। रॉन मैकमिलन, रिपोर्ट के लेखक, कार्यकारी उपाध्यक्ष और बैंक के वाइन डिवीजन के संस्थापक, लिखते हैं, “हम 60- से 80 वर्षीय उपभोक्ताओं के साथ जुड़ाव में सुधार कर रहे हैं और 50 से कम आबादी के हित को खो रहे हैं। ।” अच्छी खबर यह है कि 60+ की भीड़ शराब पर पैसा खर्च करने में एक मजबूत रुचि दिखाती है। बुरी खबर यह है कि बहुत से युवा शराब को अपने "माता-पिता के मादक पेय के रूप में देखते हैं, लेकिन रिपोर्ट के अनुसार नहीं"।

युवा खर्च कर रहे हैं, लेकिन शराब पर नहीं

युवा लोगों को आकर्षित करने का अवसर है जो शराब पीते हैं लेकिन शराब के अलावा अन्य पेय चुनते हैं। लेकिन मैकमिलियन ने वर्षों से उल्लेख किया है कि वह "युवा उपभोक्ताओं द्वारा अपने प्रमुख खर्च के वर्षों में शराब श्रेणी में सगाई और भागीदारी की कमी" से चिंतित हैं। उनका कहना है कि विश्लेषक आम सहमति यह है कि 2023 में शराब उद्योग में नकारात्मक मात्रा में वृद्धि होगी, जो उन प्रमुख डॉलरों को कोरल करने के लिए और भी महत्वपूर्ण बनाता है।

तो समस्या क्या है? युवा लोग शराब क्यों नहीं खरीद रहे हैं क्योंकि पुराने उपभोक्ता? कुछ कारण हैं, जिनमें से सभी जेन जेड, मिलेनियल और (एक हद तक) जेन एक्स उपभोक्ताओं की जिज्ञासा की कमी से उपजा प्रतीत होता है। इन लोगों को शराब पीने और शराब को अपनी पसंद के पेय के रूप में चुनने के लिए आवश्यक रुचि के प्रकार पर मंथन करने के लिए, वाइनरी को एक चौंका देने वाले शोर वाले बिक्री क्षेत्र में प्रतिस्पर्धा करनी होती है जहां उपभोक्ताओं को बिक्री संदेश के साथ बमबारी की जाती है।

जबकि उपभोक्ता खर्च में लागत एक विशिष्ट कारक है, यह युवा पीढ़ी और शराब उद्योग के बीच एकमात्र कारक नहीं है। ऐसा नहीं है कि यह जनसांख्यिकीय शराब की एक बोतल पर पैसा खर्च नहीं करेगा, फिर भी 60 से कम उम्र के कई लोगों के लिए यह नियमित रूप से नहीं हो रहा है। मैकमिलन लिखते हैं, "युवा उपभोक्ताओं ने 1980 के दशक में देखी गई एक घटना को वापस लाया है - केवल विशेष अवसरों पर शराब खोलना या उपहार के लिए खरीदना।" इसके अतिरिक्त, ये उपभोक्ता मूल्य संरेखण को सर्वोच्च प्राथमिकता देते हैं, और कई के लिए, इसका मतलब है कि वे ऐसे उत्पादों की खरीदारी कर रहे हैं जो अखंडता के साथ तैयार किए गए हैं और स्वास्थ्य संबंधी वादों को पूरा करते हैं। जबकि शराब स्वस्थ नहीं है, इसका ज्यादातर हिस्सा उन परिवारों द्वारा बनाया जाता है जो जमीन या बोतल में रसायन नहीं डालते हैं। कई विजेता भी परोपकारी हैं, अपने कर्मचारियों की परवाह करते हैं और अपने समुदाय के महत्वपूर्ण सदस्य हैं। कुल मिलाकर, वाइन युवा पीने वालों के लिए उपयुक्त होनी चाहिए। तो वे चखने के कमरे या शराब की दुकान के आसपास भीड़ क्यों नहीं लगा रहे हैं?

महत्वपूर्ण संदेशों की पहचान करना

शायद मैकमिलियन के लेखन से सबसे अधिक वर्णनात्मक पंक्ति यह है: "जब हम आज बाजार करते हैं, तब भी हम बड़े पैमाने पर 'लंबे गर्म दिन, ठंडी रातें और विशेष मिट्टी' बेच रहे हैं। आप जानते हैं कि मेरा इससे क्या मतलब है। गुणवत्ता वाली शराब के उत्पादन के लिए ये कारक महत्वपूर्ण हैं, अधिकांश कहेंगे अभिन्न। और दशकों तक, कहानी कहने की इस शैली ने ग्राहक को उत्साहित किया और बिक्री में मदद की। लेकिन आज के कई युवा उपभोक्ताओं के लिए, यह उन्हें यह बताने के समान है कि कारखाने में उनके आईफ़ोन बनाने के लिए किस मशीन का उपयोग किया गया था। कुछ लोगों के लिए, यह वास्तव में आकर्षक जानकारी है, लेकिन Apple इन विवरणों के साथ अपनी मार्केटिंग को शीर्षक नहीं देता है। Apple उपभोक्ता को सबसे पहले हिट करता है कि कैसे उनका उत्पाद उन लोगों के जीवन में सुधार करेगा जो इसका उपयोग करते हैं - सुविधाएँ। और, कुछ हद तक, वे उल्लेख करते हैं कि उनके उत्पाद कैसे बनाए जाते हैं लेकिन अक्सर अपने उपभोक्ता के मूल्यों के साथ संरेखण प्रदर्शित करने के लिए - उदाहरण के लिए, एक स्पष्टीकरण सामग्री के जिम्मेदार सोर्सिंग के बारे में।

कुछ लोग कह सकते हैं कि एक स्मार्टफोन और शराब की एक बोतल संतरे से सेब हैं, और वे सही होंगे। लेकिन कई उदाहरणों में, इन उत्पादों के लिए लक्षित दर्शक समान होते हैं, और यदि वाइनरी अपनी शराब बेचना चाहते हैं, तो उन्हें कई सेबों के साथ प्रतिस्पर्धा करने की आवश्यकता होती है जो बहुत आकर्षक शोर करते हैं। इस बीच उन्हें पुराने जनसांख्यिकी में अपने वफादार ग्राहकों को दाख की बारियां, मिट्टी और अधिक पारंपरिक संदेश के बारे में आश्वस्त करना चाहिए जो गुणवत्ता का प्रदर्शन करता है और जनसांख्यिकीय के भीतर जिज्ञासा पैदा करता है। कैमरन-शाद का कहना है कि युवा लोग भी विश्वसनीय जानकारी चाहते हैं, लेकिन वे क्लासिक्स से कम प्रभावित और अनूठी बोतलों और कहानियों से अधिक प्रभावित लगते हैं। "वे गुणवत्ता प्रस्ताव और उत्पादकों के स्थायित्व प्रयासों के साथ भी अधिक हैं," वह कहती हैं। "वे अपने परिवार, दोस्तों और पड़ोसियों के साथ शराब की जटिल दुनिया पर चर्चा करने के लिए सशक्त महसूस करना चाहते हैं।"

लेकिन उन युवा लोगों के बारे में क्या जो सशक्त महसूस नहीं करते हैं - शराब की भी परवाह नहीं करते हैं - शराब व्यवसाय उन्हें पहली जगह में कैसे आकर्षित कर सकता है? मैकमिलन लिखते हैं, "बाकी सब चीजों की तरह, यहां मार्केटिंग और विज्ञापन आते हैं।" एक उद्योग के रूप में हम वर्तमान में विज्ञापन पर जो खर्च कर रहे हैं वह शर्मनाक रूप से कम है, सभी अल्कोहल पेय विज्ञापन खर्च का 5 प्रतिशत है। “और वह 5 प्रतिशत एक अच्छे वर्ष में हमारा खर्च है! यह अक्सर उससे कम होता है। वह बताते हैं कि जब विज्ञापन खर्च की बात आती है तो बीयर और स्पिरिट उद्योग एक अलग बॉलपार्क में होते हैं। यह संकेत देता है कि सही संदेश प्राप्त करना समस्या का केवल एक हिस्सा है - सही लोगों के सामने संदेश प्राप्त करना बड़ी चुनौती है।

कैमरून-शाद कहते हैं, "शराब पीने वाले युवा इस जानकारी के लिए प्यासे हैं कि सहजता से मनोरंजन कैसे किया जाए, चाहे वह घर पर अपने मेहमानों के लिए बोतल निकालना हो या रेस्तरां में सहयोगियों को प्रभावित करने की कोशिश करना हो।" हालांकि जरूरी नहीं है कि वे शराब की कीमत या प्रतिष्ठा के साथ लोगों को प्रभावित करना चाहते हों, लेकिन हर कोई अपनी पसंद की चीज को ऊंचा करना चाहता है और चयन और साझा करने के लिए समय लेता है। अच्छे लोगों द्वारा बनाई गई गुणवत्ता वाली वाइन का मूल्य है, और दशकों से अमेरिकी उपभोक्ताओं ने भरोसा किया है कि थोड़ा विश्वास के साथ। अब जब वाइनरी और वाइन ब्रांड समझ गए हैं कि एक नया खेल मैदान है, तो इसका लाभ उठाने और संभावित नए ग्राहकों का समय आ गया है। मैकमिलन इसे इस तरह कहते हैं: शराब उद्योग को बदलती पीढ़ियों के बीच सामान्य मूल्य बिंदुओं को प्रकट करना होता है और उन कसौटियों का उपयोग शब्द को बाहर निकालने और बाजार के बड़े हिस्से का दावा करने के लिए करना होता है। मैकमिलियन कहते हैं, "हम हमेशा की तरह वाइन का उत्पादन कर सकते हैं।" "लेकिन हमें अपने ब्रांडिंग और मैसेजिंग में युवा उपभोक्ताओं के मूल्यों को प्रतिबिंबित करने की जरूरत है।"